移动游戏作恶指南（四）：淘金噩梦的起源

2008年7月10日，苹果公司宣布搭载500款原生应用的App Store将随iPhone 3G的发售而正式上线，其中有125款为免费应用。上线仅3天后，应用下载总量就超过了1000万。至2013年10月22日，App Store的应用数量已经超过了100万，而下载总量已经突破了600亿。这是一片鼓励任何人参与开采的金矿，苹果会慷慨地向应用开发商支付70%的收入，这个市场每天都在创造值得顶礼膜拜的财富与成功，并且吸引更多人加入到淘金者的行列之中……App Store所经历的一切就如同1848年加利福尼亚的淘金热在虚拟世界中的重现，但那段历史的阴暗面——社会治安与周边环境的恶化，也在其中得到了忠实的还原。

应用的数量与用户的体验不一定成正比，数量的增长也不必然意味着应用阵容的多样化，这些问题一直缠绕着App Store的生态环境：在用户面对着琳琅满目，展示内容已远远超过视野所及范围的货架时，整个环境的能见度也降至了最低。如何在一片朦胧的雾霾中凸显自己产品的轮廓？“以数量取胜”曾是App Store初期的制胜法则。

2009年7月24日——在App Store应用数量正式突破65000款的10天后，这个新兴市场中最高产的开发商之一Khalid Shaikh被苹果公司封禁了开发者权限。Khalid Shaikh是一家巴基斯坦的工作室Perfect Acumen的创始人，他指挥一支26人团队于250天内产出了943款应用（秘诀之一是每周6天，每天12小时的工作制度），并且全部通过了苹果公司的审核，正式上架App Store。

Khalid Shaikh事业的巅峰就是App Store中那943款定价为4.99美元的应用，其内容绝大多数是由互联网上东拼西凑的文本与图片构成，还包括明目张胆的侵犯版权应用与欺诈性的失灵新闻应用。苹果公司在向其发送的通知中如此表示：“我们已经告知你：你的应用中有超过100款收到了大量的第三方知识产权投诉。并且提醒过你：你有义务在提交应用之前获得必要的授权。尽管如此，我们仍然持续收到针对你的应用的类似投诉……”但是，Khalid Shaikh和他的团队在这九个月间的唯一损失仅仅是一个App Store开发者权限，却通过这些勾当获得了每日高达数千美元的收入。

“他通过电话告诉我们：他并不打算去创作什么特别有价值的应用，与之相比，他所选择的是‘更低的产品价值’与‘更高的利润’。”TechCrunch在当时的报道中如此记录他们对Khalid Shaikh进行的采访。

2009年的App Store中存在着大批上架了数百甚至上千款应用的开发商，曾有人根据应用的发布数量为开发商进行了排名，Khalid Shaikh在遭到驱逐之前的事业规模仅能在其中名列第五。前十名中有七位是以发行电子书、电子地图、导游手册或行业资格证书试题为主业的，当时流行的做法即是将产品按照书籍分册或地图区域分拆成数百份应用上架，能拆成两份的绝不做成一份，目的就是在App Store应用所属的类别中抢占更显眼的面积（没错，是面积而不是位置）。但这种手段又为竞争者带来了怎样的结果呢？在今日的App Store中，当年的十强里仅有五位幸存，除了Iceberg Reader主动退出之外，还有四家开发商因违规遭而到苹果封禁，而幸存者中只有日本软银集团旗下发行商SOFTBANK Creative和美国老牌发行商O'Reilly Media仍在维持经营。

我们有必要面对的问题是：在这个故事中，到底谁吃亏了呢？

苹果公司当然不会吃亏——应用数字增加，说明他们的得到了更多开发者的支持；应用数字减少，说明他们在着手清理门户以改善市场环境。即使是在最糟糕的情况下，因欺诈应用或劣质应用而上当受骗的用户也不会愤而砸烂iPhone并发誓一辈子不会再碰iOS平台。违规的应用的开发者也没有吃亏：就连Khalid Shaikh的短命事业也持续了长达九个月之久，没有迹象表明苹果曾因来自第三方的侵犯知识产权投诉而克扣应向其支付的应用收入分成。

真正吃亏的是那些试图通过正当途径参与这一行业的开发者：他们往往缺乏知名度，无法寄希望于得到排行榜的曝光，而当时的App Store几乎所有分类都会被名下拥有成百上千款应用的开发者占据，游戏作为分类之一自然也无法幸免：在2009年的应用爆发期，一位玩家可能需要在App Store游戏分类下翻上几页，才能找到一款真正的游戏（而不是欺诈应用或与游戏无关的应用），找到一款心仪的游戏更是难如登天。真正为iOS游戏市场打响第一枪的《愤怒的小鸟》直到2009年12月10日才正式上架，而苹果的清理门户政策“恰巧”为其铺平了道路：十大高产开发商中有两位已在此之前遭受了致命一击，继Khalid Shaikh被驱逐之后，苹果公司还以“评论系统作弊”为由在12月7日对上架了超过1000款应用的Molinker（西安联客信息技术有限公司）下了逐客令，这些只是因发布的应用数量庞大而被媒体广泛报道的两家，不难想象在此之外还会有多少没搞出这么大名堂的开发商迎来了相同的结局……

在这样的背景下，先于《愤怒的小鸟》上架App Store的Castle Clout与Crush the Castle两部游戏未能取得成功的沮丧现实就更加容易理解了——所谓生不逢时：这两部作为《愤怒的小鸟》创意原型的存在先后于2009年7月与9月上架，却因此被埋没在了被大批被开发商充当占位符的垃圾应用之中。

如今已经无法考证在苹果着手为App Store清理门户之前，到底有多少优秀的游戏作品因相同的原因遭到了埋没：在Flappy Bird借助意外的病毒营销而风靡一时的时候，有多少人能够回想起一部名为SFCave的作品呢？

SFCave是SunflatCave的缩写，游戏名来自Sunflat Games——一家低调的，朴素的，郁郁不得志的日本游戏开发商。他们早在1995年就创作了这款游戏：通过一个按键控制飘带飞翔的高度，在远离洞壁的同时回避障碍物，飞得越远，得分越多……这就是Flappy Bird的精神祖先。SFCave甚至早在1998年就登陆了当时的“智能移动平台”——Palm掌上电脑。2002年3月，短命的（仅维持了18个月）英国趣闻媒体seethru以此为原型创作了flash游戏fly the copter（又名the helicopter game），将SFCave中的飘带替换成了直升机，游戏随即风靡一时，成为了flash流行时期的经典游戏代表作之一，甚至催生了多个专门为这款游戏而建立的网站。但作为改造原型的SFCave却没有像任何一款后继作品那样流行。

Sunflat Games同时还是iOS平台最早的开发者之一，但即便是在全新的平台上，其作品的闪光点仍始终被其他“相似”的产品掩盖着（例如另一款移动平台的流行游戏Doodle Jump的整个轮廓都是基于Sunflat Games的PapiJump搭建而成）。从某种意义上来说，这种默默无闻可算是咎由自取的结果：这家工作室的作风与流行趋势完全相反，他们从不通过换皮来反复利用同一款游戏的源代码，而是反其道而行：利用同一套皮去适应内容与机制完全不同的游戏。在Sunflat发布的30余款游戏中，绝大多数都采用了同样简陋的美术风格，例如单调的配色、背景，以及吉祥物“Papi”那一成不变的红色球体造型，仿佛开发者的心态永远停滞在了dos时期——我并不是在总结Sunflat的“失败原因”，他们并没有失败，只是没能成功罢了。

事实上，Sunflat的每一款游戏原本都拥有成为Flappy Bird的潜质——无论是在积极的方面（一模一样的简单机制与艰难流程，毕竟SFCave是Flappy Bird字面意思上的祖宗），还是消极的方面（Papi系列游戏中有数款作品的难度甚至远在Flappy Bird之上，就连未经打磨的“原生态”外貌与毫不留情的失误惩罚方面也与Flappy Bird不相上下）。这一切自1995年起就已经奠定了基础，之后的发展也一直在按照成功学的步调稳步向前（PapiJump甚至曾是App Store的“首发游戏”之一，这是何等令人垂涎的优势……），但是成功仍然没有眷顾他们——“分析”事业的爱好者当然会忙于列举SFCave与Flappy Bird相比还欠缺了哪些火候（包括但不限于蓝天白云的舞台、清脆的音效和一键分享至社交平台的按钮），但它们之间的一切差异也许都比不上一个拥有超过2300万订阅观众的YouTube播主心血来潮为Flappy Bird录制了一段时长5分钟的实况视频那么重要。

一些从业者习惯于将App Store视为一个孕育成功产品与商业神话的襁褓，支撑这一迷信的则是对整个环境阴暗面的无视：迄今为止，任何在iOS游戏市场——乃至整个移动游戏市场取得成功的游戏，仍然需要依赖于App Store之外的宣传途径，无论是寄希望于用户品质的口碑营销、指望中彩票的病毒营销还是试图通过各路媒体打响的知名度，这一切都无法通过App Store本身实现。问世五年之后，App Store仍然无法扮演销售渠道之外的任何角色，对于产品营销所能提供的助力只有排行榜和搜索两种完全依赖于程序算法的机械功能，其中前者导致了恶意刷榜，后者导致了恶意ASO（App Store Optimization，App Store搜索排位优化），2013年发生在这里的一切仍然是2009年的重现，只不过是由隐性的刷榜和ASO取代了昔日过于明显的海量应用占位。其中刷榜衍生出了两个分支，其一以愚弄系统为目的，利用刷榜公司提供的人力资源制造误导用户的假象，其二以操纵用户为目的，以游戏内虚拟货币或道具等奖励引导用户给予五星好评（请注意：iOS系统中根本不存在通过追踪用户给予应用的评星来发放奖励的API，所有的类似做法皆属于欺诈行为），两者的恶劣程度不相上下，归根到底是要待用户为砧板上的鱼肉。至于ASO，简单粗暴的理解方式是搜索以下这段话：

“玩最好的很酷的免费游戏 下载手机单主题qq大厅中国象棋赛车捕鱼达人斗地欢乐双全飞切水果炫舞百度网苹腾迅冒险类安卓泡龙植物战僵尸穿越火线浏览器尔号西瓜络雷霆跑”

这堆奇怪的字词组合就是最简单也最有效的ASO口诀之一——之所以以此为例，是因为这并非是国人的作品，而是一位国际友人——或者说，外国的应用炒卖者针对他所理解的中国国情而定制的ASO。这位隐藏真实身份的炒卖者通过多个开发者账号的马甲提交各种换皮应用，并且在各个区域针对英语之外的语言都设置了与此类似的“热门搜索词”，唯独在英文版中表现得规规矩矩，由此可见苹果公司对滥用ASO行为管理力度的差异。

需要特别注意（吐槽）的是：这段令人费解的词汇组合，是这位炒卖者所发布的应用的通用名称。

在ASO事业起步之初，开发者还在规规矩矩（或者说，战战兢兢）地探索着可利用的漏洞，当时最过激所作所为也无非是在应用的关键词中动手脚（应用的关键词不会直接显示在名称和描述内容中），偷偷添加与应用本身无关的热门搜索词。随着有人壮胆突破了这一下限，ASO的败坏很快就变得一发不可收拾：只通过关键词是无法与那些胆敢对应用名称动手的开发者竞争的，于是这种风格的命名在炒卖者行列中迅速流行起来：搜索“魂斗罗”的结果中会出现几本英文字典？这很正常。搜索“冰雪奇缘”的结果中会出现与迪士尼动画完全无关的东西？司空见惯……如今可能每一个你能想到的搜索词都已经被炒卖者利用到了应用的命名之中，在App Store中任何一次不经意的搜索都可能带来大量刻意制造的结果，以上述风格以各种热门词汇的排列组合为命名的应用比比皆是：以40个字的命名来取代昔日400款应用在App Store中的占位效果，在一片迷雾中提升自己应用的可见度，而不屑与此的正规参与者仍在深受其害，对于不愿参与不正当竞争的开发者来说，App Store的运作机制不但没有为自己展示作品提供任何便利，反而还构成了层层阻碍。

5年过去了，这片深陷淘金热的土地在改善治安与环境方面仍然毫无进展。（待续）