游戏营销：当梦想照进现实，现实正在跨界游戏

10月27日，由EA首尔工作室SPEARHEAD研发、腾讯游戏代理的《极品飞车ONLINE》正式启动运营，《极品飞车》这一著名游戏IP从此开始了在中国的新征程。

《极品飞车ONLINE》的开服对于业内还有个提振信心的意义：作为腾讯代理的首款超跑竞速网游，腾讯对《极品飞车》的IP价值进行深度挖掘，以游戏作为核心，联手梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG进行跨界合作，在游戏中的赛车、赛道、奖励、成就等元素中对梅赛德斯-AMG全新旗舰性能座驾——梅赛德斯-AMG GT R进行多方位展现，实现了与梅赛德斯-奔驰的双赢。

说到“提振信心”是因为尽管今天的游戏市场空前繁荣，但基于游戏的跨界营销还只是近一两年才开始陆续出现的新形式。这并不是业内的后知后觉，实际上游戏和营销行业早就产生过以游戏作为广告媒介的设想——“依托游戏的用户黏性和互动性，结合游戏的文化背景、内容情景以及游戏道具、场景或者任务来定制广告。让玩家在进行游戏的过程中体验产品的特性，把广告变成游戏环节的一部分”这个被称为IGA（In -Game advertising，游戏植入广告）的概念自提出至今约有十年之久，但做出成绩的案例却不多。

那么游戏营销是一个看上去很美的设想吗？在下结论之前，先看几个案例：

可口可乐与《魔兽世界》在2005年的联合推广一直被业内津津乐道，深谙与年轻人的相处之道的可口可乐，通过定制新包装、明星广告等方式为《魔兽世界》造势，而后者在游戏内也设置NPC与玩家互动，提供买可乐兑换游戏时间、抽取隐藏宠物等奖励。这是一场双赢的合作，《魔兽世界》借助可口可乐的资源在2D网游还属于主流的中国市场异军突起，而可口可乐则在年轻化的品牌塑造上更进一步。

另一个例子则与技术升级有关，Niantic推出《精灵宝可梦GO》时，与日本麦当劳大张旗鼓地将旗下的3000家快餐店变成了“武道馆”，实体门店会出现特殊的精灵和诱捕道具，玩家可以来到门店领取游戏中的各种补给品。此次合作仅仅一个月时间，日本麦当劳的销售额便较同期增长了26.6%。

两个案例都是业内在IGA模式上的有益尝试，我们可以发现实现游戏营销至少有三个必须要素：

• 品牌文化与游戏内容的相关性，这意味着营销的受众是否精准，如果品牌与玩家并不在同一个语境下，一切都是空谈。

• 品牌信息在游戏中呈现的场景及效果，这决定了玩家能否顺理成章地在游戏中接纳来自现实世界的声音。

• 双方联合推广的投入，品牌与游戏之间的联动才是扩大营销效果的关键，否则单一的露出就如同移动游戏中的弹窗广告。

梅赛德斯-AMG与《极品飞车ONLINE》的合作与上述案例还有个最大区别，此次特别呈现的梅赛德斯-AMG GT R是一款在中国限量发售28辆的豪华旗舰性能座驾，换言之，传播目的并不是从线上到线下的销售转化，而是希望加深人们对于品牌的认知。

关于梅赛德斯-AMG品牌的由来，还要追溯至上世纪60年代，AMG的两位创始人Aufrecht 与 Melcher都曾在戴姆勒－奔驰集团开发部供职，他们创立AMG品牌的初衷便是源于对赛车运动的热爱，这颗赤诚之心在之后的50年时光里，无论是赛场的洗礼、商场的考验，都从未使其放弃对速度的追逐，也从未改变对极致的执着。

同样，作为拥有23年历史的竞速游戏IP，《极品飞车》至今已发布20多款作品，每部都忠实结合汽车文化与竞速精神，在全球玩家中享有极高声誉。可以说两者有着相同的理念，也拥有相同的受众——赛车爱好者。

在现实中不是每个人都有机会驾驶赛车在跑道上驰骋，但在游戏的世界里这样的机会属于所有人。腾讯便是基于这个出发点，在高品质游戏大作与豪华汽车品牌之间找到相通点。在《极品飞车ONLINE》中，玩家不仅能够体验到梅赛德斯-AMG GT R驾驶性能，还能了解其中核心部件。对于很多赛车爱好者来说，这提供了另一种“近距离”感受的机会。

不止是在游戏中，围绕《极品飞车ONLINE》，腾讯与梅赛德斯-奔驰还以多种形式进行传播，在吸引玩家关注的同时，传播梅赛德斯-AMG的品牌故事。

4月20日，《极品飞车ONLINE》正式亮相UP2017发布会现场。作为腾讯与EA强强联手之下的合作结晶，《极品飞车ONLINE》的发布成为此次UP发布会上最具关注度的环节之一。现场别出心裁地通过AR技术首次公布了汽车品牌市场战略合作伙伴——梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG。在AR技术的支持下，梅赛德斯-AMG GT以漂移与甩尾技巧生动再现游戏中的非凡赛道表现，精彩演绎了梅赛德斯-AMG家族成员的卓越赛车性能，成为引爆现场及网络直播观众的绝对焦点。

7月末，在游戏界的盛会ChinaJoy上，腾讯游戏《极品飞车ONLINE》展台前一辆梅赛德斯-AMG GT R惊艳亮相，这台哑光魔焰绿配色的“绿色猛兽”吸引了很多玩家前来观看，成为了CJ展会一道别致的风景线。

8月24日，全新梅赛德斯-AMG 43系列发布盛典会上，《极品飞车ONLINE》带来了最新的梅赛德斯-AMG GT R抢先体验游戏版本，现场嘉宾们在次元世界体验到梅赛德斯-AMG“非凡驾驭”的品牌理念，这也是《极品飞车ONLINE》呈现的梅赛德斯-AMG GT R的独家试驾首秀。

 8月30日-9月27日，《极品飞车ONLINE》推出的“跑车文化环球之旅·德国·梅赛德斯-奔驰站”四集纪录片上线。五位嘉宾车手——电竞明星若风、极品飞车OL排位赛冠军挽歌、中国第一位F1车手马青骅、时尚摄影师林海音以及知名汽车自媒体人JsFamily大浩，踏上德国感受梅赛德斯-奔驰的汽车文化魅力，并试驾梅赛德斯-AMG GT R，挑战最富传奇色彩的纽博格林北环赛道。

通过这一系列的活动不难看出，腾讯与梅赛德斯-奔驰围绕《极品飞车ONLINE》的合作，不仅在游戏内的展现打破了现实世界与虚拟世界的壁垒，在品牌传播方面也花了许多心思，从话题、技术、内容、互动等不同维度找到合适的切入点。基于丰富的产品矩阵，腾讯通过对人群、内容、场景的有机结合，将信息全面渗透到不同用户群的每一个生活场景中，为消费者带来优质体验的同时也为品牌提供了营销支持。