指游方寸王超：没有IP的《侠物语》如何突围红利将尽的台湾市场？

近年来，由于国内游戏市场，尤其是手游市场“一超多强”的红海之争，让很多厂商愈发吃力，纷纷在海外业务上寻找新的蓝海市场突破口，国产游戏出海似乎成为游戏发展常态。据伽马数据显示，仅在2017年度上半年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入高达265.2亿元人民币，同比增长57.7%，中国自主研发移动游戏在海外市场拓展加速成为主要动力，手游正成为游戏产品出海的领头羊。

就全球范围内的游戏市场来说，由于港澳台地区与大陆地区一衣带水，中国游戏厂商更愿意选择港澳台地区作为第一站先行试水，进而再逐步突破东南亚、日韩、北美等其他地区。根据App Annie对外公布的App Store与Google Play综合数据，中国在大陆以外游戏收入表现最出色的地区中，台湾与香港均排名前十之列。专以台湾地区来看，在今年内进入App Store或Google Play畅销榜TOP 10的产品中大多是海外产品，其中70%-80%的份额都被大陆厂商占据，台湾市场逐步成为国内大厂竞争的第二战线。

但是，随着国内很多游戏企业在台湾市场的推广发行，当地用户对游戏口味大幅提高。如今，很多业内人士推测港澳台地区用户大盘已经触及天花板，人口红利几近“吃光”，可见的是试水成本已经水涨船高。从10月App Store畅销榜单前排的中国产品中，我们可以看到RPG品类游戏居多，且大多头部产品拥有强势IP或在其他地区发行较好的市场成绩。

那么基于港澳台的前景以及激烈的竞争环境，国产新游戏如何更好地选择海外市场？基于当地用户与市场的需求，如何选择产品，做好发行，实现优质的运营与市场层面操作？这些问题尤为重要。为了寻找答案，我们将目光投向了近期在港澳台地区大火的《侠物语》身上。

2017年9月，指游方寸发行MMORPG游戏《侠物语》在台湾地区首发发行。作为一款没有实力IP支持的游戏而言，公测上线仅一周进服用户数达20W，登顶App Store与Google Play在台湾地区最大的两个分发渠道免费榜首位，并且自正式上线以来，第2至第4周的新增用户是第1周的150%。在首发火爆到如今这段时间里，可以说依然保持一个良好的增长势头。

这令我们不禁好奇，《侠物语》究竟在发行与市场层面有哪些实操心经？进而在此阶段入局台湾地区的游戏发行商们，应该以何种模式布局？借此机会，我们采访了指游方寸海外发行VP王超，请他对指游方寸在台湾地区发行模式与《侠物语》发行逻辑进行详细解读与分享。

■ 精确的产品定位与即时营销策略的调整

• 要布局，先看局

正如上文所述，台湾市场在国内厂商纷纷入局的情况下，逐步趋向成熟。但也因此会陷入一个“头部效应”之中，即相似的大量的用户集中在少数口碑较强的作品上。具体到台湾市场就是《天堂》系列产品大肆在市场上收割用户。据了解，台湾市场的《天堂2》推广之后吸量、吸引付费方面表现较高，而在韩国市场中，《天堂M》推出后持续霸榜，天花板依然在往上抬高。那么，在《天堂M》即将上线台湾市场的前提下，准确定位产品方向与目标用户，选择最佳发行时机成为关键所在。

同时，台湾地区在《侠物语》发行的同期，仍有如《九州天空城》、《昆仑墟》等拥有强势IP或与当地较火的影视剧联动，同品类下竞品存在。

 “想要吸引用户实现产品突围，不仅产品本身要有差异点，对目标用户的选择上也要仔细斟酌，有时候换一个推广角度，或者更加细分、更加精准的聚焦用户，会比简单粗暴的砸钱更有效果”。王超讲到。

根据《侠物语》的测试数据与市场情况，指游方寸基于产品特性进行了精确的产品定位调整，将其改为与同期竞品目标用户下年龄层更低的用户群体。根据游戏华丽的美术场景、Q版角色风格、强交互系统以及可DIY角色、房间布置的游戏内容，更加针对女性用户群体，进而进行“妹子更多”等产品宣传与投放策略，进一步吸引男性用户，形成用户闭环。

此外，在产品定位上，指游方寸更有自身的发行思想与策略。在王超多年与游戏开发者或其他发行厂家交流时愈发发现，更多厂家希望将产品的ARPU值或付费率迅速提高。但诸如MMORPG、卡牌、SLG等品类游戏红海下，ARPU值都会有一定范围区间。除了S级爆款游戏外，更会通过判断游戏用户成本高低取代ARPU值高低，进而实现产品价值的最大化。

“按台湾市场游戏用户成本来看，价格区间大多为3-5美金或5-8美金。我们《侠物语》因美术风格等原因，在上线前两周，用户成本大约在1.85美金以内，进而解决了游戏吸量问题，延长游戏生命周期。”王超谈到。“与其争取ARPU值与渠道头部，我认为单用户成本是最重要的，因为是否赚钱取决于买量成本。降低用户成本，解决吸量问题，在同样的费用下，将用户总量提高。根据各个渠道“S”、“A”、“B”资源数据，精确符合产品基调定位目标。我认为这是接下来游戏行业真正要考虑的问题。”

• 从聚焦式到逐步扩大覆盖面的市场营销

据悉，指游方寸投入了一亿新台币（约人民币2000万）针对台湾地区产品推广，为接下来的出海战略保驾护航。从《侠物语》层面讲，从低调的聚焦式推广到全方位立体式营销来看，指游方寸对这笔资金，似乎做好了充足的准备与规划。

具体到《侠物语》的市场营销层面便是，从聚焦式的循序渐进到扩大覆盖面的市场营销。首先，通过Facebook、YouTube、Twitter这三大传统出海渠道线上宣传，台湾本地游戏主播在黄金时段对游戏试玩进行单体曝光。这样，通过主播本地化的解说加深玩家对游戏特色与玩法的了解，令用户对萌系画风、自由探索、强交互等多项特点有更加直观的体验，从而达到游戏预热。而在主播的选择上，也分批对美女、游戏、电竞等不同品类主播尝试，最后确定推广方向。

在游戏上线后，通过数据表明，《侠物语》低年龄层用户较多，因此游戏上线后，在年轻用户群体流量较多的西门町、地铁站等地设立户外广告，配合TVCF等电视广告应用场景，激发更加广泛的潜在用户群体。

另外在买量层面，王超表示：“内陆与台湾地区最大的区别在于市场的操作，台湾地区除了买量之外还有榜单效应，我们基于Google adwords 与 Facebook两大主流渠道买量，再配合其他网红渠道，以及产品本身的榜单效应，在我看来这是最佳方式。”

■ 本地化的那些事儿：调整付费模式与增强交互是重点

虽然在信息传播高度发达的互连网时代下，全球正发展为一个文化共享的“地球村”，但由于所接受文化不同，海外市场对游戏风格的偏好存在很大差异。提及手游出海，无论是何种体量的厂商第一反应便是产品本地化调整。

基于王超多年海外发行经验，他表示，近年来由于台湾本地用户被大陆游戏产品的“洗礼”，大多内陆游戏同化，如今已经不存在过多的交际成本的问题，重点在于细节的调整与优化，于此王超分享了选择《侠物语》这款产品的缘由。

• 玩法层面：找到可切入的空白领域，以强交互为中心

以《侠物语》为例。王超表示，最初吸引他的是此款产品在3D像素画面场景下高开放度的MMORPG核心玩法与美术效果。“以我多年海外发行的经验看，台湾本地用户受日本影响，像素风格与Q版的人物形象非常符合台湾用户的审美。游戏里的沙盒、角色DIY等玩法也符合台湾用户的喜好”。以iOS与Google应用榜单来看，此款游戏确实能正好切入台湾市场的空白领域，可以激活大量用户与市场份额。

同时，据数据显示，台湾本地RPG品类游戏用户群体盘子较大，很多国内经典的武侠RPG游戏产品，如《仙剑奇侠传》、《天地劫》、《轩辕剑》等都来自台湾，这说明台湾本身有着很大的RPG游戏用户群体与发展基因。《侠物语》在游戏世界观上，将武侠题材与现代元素结合，更加符合本地用户文化需求。

除此之外，在指游方寸的调整上，基于游戏原有的核心玩法，更加强调了可交互性。产品关卡设计上没有固定主线，在“陷阱生存”与“大漠要塞”等玩法下，竞技性与休闲性并存，个性avatar与弹幕功能为游戏内用户表现个性、加强社交提供了良好的生态环境。同时类似交友、情缘等日常任务促进玩家在游戏中多结交朋友，进而加强游戏沉浸感与用户粘度。

• 付费模式：拒绝“氪金”影响游戏体验，令游戏机制相对公平

那么基于上述内容，《侠物语》进行了怎样的调整？据王超透露，最大的改动即为砍掉了游戏中VIP付费系统，更为强调游戏公平性。

在这点上王超说道：“一款游戏被玩家看到不‘氪金’肯定玩不好，就会失去这部分用户，台湾本地更年轻化的用户群体更是这样”。实际上，虽然台湾本地用户不断被国内游戏同化、教育，习惯了类MMO品类游戏的付费模式，但不代表认可，平衡游戏的游戏体验与付费模式，才能进一步吸引泛用户群体。

• 本地化支付与翻译

对于很多产品在海外本土化工作中，文本翻译通常放在了末位阶段，但实际上其文本内容承载并直接影响玩家对游戏世界观的理解、角色的介绍、剧情的了解、甚至沟通交流，因此其质量好坏直接决定海外地区用户对产品的用户体验优劣。

在这点上，经王超讲述，虽然内陆与台湾地区有着共同的语言，但并不代表可以疏忽游戏产品的本地化翻译。而在翻译外包时，翻译公司、游戏公司、个人翻译均不同，所以更要寻找专注于游戏的翻译公司进行符合当地文化的汉语繁体翻译。

另外，在游戏支付模式方面，由于台湾地区用户更习惯以便利店购买游戏点卡方式进行付费充值，更为年轻的用户群体在Google Play等支付环节无法运用信用卡支付，因此与第三方支付平台合作以及调整付支付模式十分必要。

■ 结语

如今看来，不仅是国内的MMORPG品类游戏进入红海阶段，在港澳台市场，乃至邻邦韩国市场，MMO品类游戏市场都成为纷纷选择入局的对象。

此前在采访中了解到，如今内陆的MMO产品，往往把游戏中很多乐趣埋于成长曲线当中，通过成长曲线不同以及组成的不同搭配为玩家带来乐趣。而大部分地区的用户接受的即为“付出就有娱乐”的更为简化的产品。那么，如若进入港澳台，一款MMO产品究竟要有什么品质，以王超看来有以下几点：

• 1、产品富有更高的游戏性，达到“好玩”的标准

　　“好玩”衡量标准有很多，王超将其比喻成玩家各种需求所在。比如玩家对游戏碎片时间的需求、专注时长的需求、核心玩法的需求等等，重点则是让用户感受到游戏满足了这些需求，做到好玩的标准，引发玩家认知上的共鸣。

• 2、令游戏机制满足相对公平

　　在游戏玩法与付费系统的平衡上进行体现。

• 3、在市场与渠道层面的精确把控

台湾市场的可攻性即为广告“即开即停”，避免了产品服务器到期导致广告无法停止的情况。所以要精确将冲榜的时间、产品曝光时间与营销推广策略整合，在恰当的时间减量、调优、更换素材。

• 4、注意第三方支付

在台湾地区，App Store支持第三方充值，但Google Play只支持银行卡充值。所以针对更为年轻的用户群体进行第三方支付的工作，服务好这部分用户非常重要。

目前，指游方寸已在国内已经成功发行了多款手游，在国内保持着良好的发展趋势。在出海节奏上也稳扎稳打，通过地区攻克以点代面扩张版图。以《侠物语》为借鉴乃至对整个港澳台地区以及其他海外地区游戏出海的局势分析、指游方寸的发行模式，能看得出来指游方寸对游戏出海的深思熟虑。如果说国内游戏出海已经发展为常态，那么今后的2017乃至2018则会更加风起云涌，究竟谁能成为风暴过后站稳脚跟的人，我们将拭目以待。