触乐夜话:大企业的关公难题

“关公灾难”是香港人对“公关灾难”的戏称。

实习编辑胡又天2018年04月24日 19时05分

触乐夜话,每天胡侃和游戏有关的屁事、鬼事、新鲜事。

看得出,小罗很喜欢企鹅

4月22日至23日,就在鸟巢和水立方附近的国家会议中心,腾讯大张旗鼓召开了“UP 2018腾讯新文创生态大会”,旗号为“向爱而生”,我去了第二天。

早上的发布会以一段气派的动画开场,随后腾讯影业宣布了他们的“首批”文化产品系列:“时代旋律”“东方故事”“次元破壁”“中国科幻”“国际探索”五大系列,五路布局,全面开花。望之不禁令人兴叹,都有点想跟他们混了。

普通人的五路只有5根手指和脚趾

不过,我不会用那张“有钱就是可以为所欲为”表情包,因为我看到更多的,其实是:家大业大顾忌大,只能说官话。

我们都知道什么是“官话”,就是你想象主流社会看重哪些东西,再看前人是怎么写的文章怎么说的话,你就学着样子往那上面靠。基本求稳妥不出事,然后作出我们有爱、我们会创新、我们是正能量等等之类的样子,就算完成任务了。

作为资深玩家和行内媒体的编辑,我会期待听到一些内行话,例如他们为扶持创作团队、整合创作能量建立了怎样的机制,而不只是投了几家公司、要上多少项目;发布游戏,我也会想听到一些“和同类有什么不同”这种可以开启战端的深度内容,而不只是做些轻度广告。可惜,一整天听下来,我和几位同业的感觉是,他们只是想透过这个场面向大众表示自己除了家大业大,还会积极负起社会责任,为国争光云云。

本来,这没什么错,问题是:当你表面面向的群众和你心里牵挂的对象,这两者不匹配的时候,场面就很难热起来了。特别是,作为文娱产业,面向的玩家与观众,恰恰是最无感于官腔官调的群体。我们崇尚真意和创新,而科层体制的天性是稳妥和保守;也许我不该奢望一群人勉强自己去做违背他们本性的事情,可是人家现在就在干着这一行,打着这些旗号,讲述着这些价值。

于是就成立了这样一个诅咒:他们永远没办法从玩家、观众、消费者这些终端群众得到真诚的认同、赞誉与肯定,再怎么包装,隔阂仍然存在,一下子就会被指认出来。

在这种不可能追到老婆的绝望情境下,一般人有两种解决方法:有钱的,买一个或一群老婆;没钱的,想象一个或一群老婆。大企业的方法,则是两个都干:人家的IP和团队我包过来,同时继续追求主流价值观。

换句话说,就是不奢求身心俱得的。对消费者,我只要求得到你的身体,不求得到你的心;对想象老婆,我本来就得不到你的身体,就求你心的稍稍容许吧。这样两方面互补一下,虽然不能十分满足,但也勉强可以接受了。从基层到高层,大抵都要努力说服自己这样就好,不然,若要强求,惹怒了他们惹不起的,那就不是简单的公关危机了,它会升级成“关公灾难”。

“关公灾难”是香港人对“公关灾难”的戏称,起于2015年某网友的故意倒装,迅即流行开来。除了错念的简单趣味,这个名堂也是饶富深意:其一、历史上的关云长,忠勇无双,威震华夏,但最后败走麦城含恨身亡,就是缘于骄傲;很多大人物大公司,死因也是骄傲。其二、关公是从民间到商界、警界都崇拜的正神,在相当程度上集成了社会的许多核心价值,这和公关也就是相等、相通的。

近日某些和消费者、评论家怒怼过的大企业,就有几分“关公灾难”的意味——我又突然想到,网络有“水军”,关公也搞过水淹七军,不过这种附会还是不要玩太多比较好——相对的,有评论家指出腾讯的公关在2010年的危机之后,历经数年的折磨,练出了一身“被骂是正常收获,不骂就赚到,被夸了算惊喜”的“佛系”修为。恰好,民间信仰的故事里,关公亡故后也是皈依佛门,洗去了冤戾之气,方才修成正果,得为汉传佛教的护法神。

然而对现代的观众与玩家来说,不论是骄傲致死的关公,或是在儒释道三教都坐稳了编制的关公,都不是令人喜爱的。我们喜欢的是那创业期间忠勇不渝、过五关斩六将的关羽。君不见那么多三国游戏,有哪个不是让关羽继续做青龙刀赤兔马的战将,而是让他管钱管人事的?可是,一个企业做大了以后,便不再会被视为艰苦创业时期的刘备,而是确实宰执着大把资源的王者,公关部门也就必须收敛起个性,如同今人所说的“偶像化”,严格遵守人设。奈何大部分公关的人设就是让人爱不起来,而“遵守人设”其实也不是那么符合公司的利益——偶像的人设,并不是官方说了就算的,民间也可以发动同人创作的力量,把人设拗到群众喜闻乐见的方向,这当然不可能总是和我们大佬的意向相合。

政府或大企业搞文创,难就难在这是一个高度仰赖口碑与认同的领域,而群众的喜好与愿望,和科层体制的秉性,和体制内个体的安全,往往是相反的。马克思主义说“异化”,《易经》和当代ACGN领域讲“同人”,当你的体质已经异化,还可能让群众继续把你当同人看吗?很难。就算勉强去做,早晚也要起冲突。所以,大家也整理出了一个能让彼此都比较舒服的方式:做好“爸爸”,提供资源与环境,让有活力的小团队来发光发热做明星。

事实上这就是腾讯现在的路线,而群众也并不都是嫌这个嫌那个嫌父母无聊保守的小孩,群众里也有不少懂事了、开始需要资助的成年人,这便会开始拜关公,而不只是继续在游戏里当关羽了。所以虽然昨天这发布会少了一点灵性与个性,高层回答我们记者提问都是四平八稳,没能像国外一些展会把它办成一场狂欢大秀,我也觉得还行。如果它真的让某个高管或老板出来当偶像明星作魅力营销,那反倒要出事。

理由很简单:儿女太多了。腾讯旗下现在太多东西了。如果我问总经理:你们发行了这么多游戏,你个人都玩过吗?每一款大概玩多久呢?还有这么多影剧,出来后你们都会看吗?

这是一个不可能答对的问题,也是把提问对象从“贵公司”缩小到“你个人”,应该会很有趣,可惜昨天我问完一个跟传统文化相关的问题以后才想到。不过,就算有人问了,答案大概也是“我个人精力有限,但你可以相信我们各个项目组对作品的热爱……(此处举例,例如一堆人熬夜加班还会继续玩各种游戏)”之类的吧。当然,要这么答,他个人就做不成明星,只能继续做个幕后的人员,把关公作为财神的角色扮演好。相比于生前的关羽,这也不算太差就是了。

不过,站在玩家和媒体人的立场上,我还是比较期待意外之作,更期待一个容许例外、扶持“论外”的环境。例如他们说要做《圣斗士星矢》的真人剧,我第一反应:这不是十几年前经常被拿来搞笑的假新闻吗?真的要搞?他们会怎么搞呢?我无法想象。如果是小公司来做,我可以很容易想象各种低成本邪道恶搞做法,但腾讯现在这态势就不像是会让人这样搞的,那这还有什么搞头呢?就先等着看吧。

中间的《王者时刻》也将是从《王者荣耀》改编的,不知能否玩得开、玩得转
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实习编辑 胡又天

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