触乐专访《艾尔战记》制作人何建荣：先找准受众，再做游戏

在游戏制作人圈里，何建荣是一个陌生的名字，没有辉煌的履历，也没有重量级的游戏作品。何建荣从2007年由电子教育行业转投入游戏行业，从程序员做起到如今成为游戏制作人，经过了将近十个年头。前不久昆仑推出的手游《艾尔战记》是何建荣参与制作的第一款手游，也是他第一款担任制作人的作品，他坦言说，自己是一边学习一边带领团队制作了这款游戏。

作为昆仑自研的第三款手游，《艾尔战记》在市场上获得了不俗的成绩——即便是在腾讯网易全面掌控榜单前列的现在，《艾尔战记》在上线App Store后的接近一个月时间里，始终保持在畅销榜前20名的高位，不时跻身前10，作为一个不那么引人注目的端游IP改编作品，这样的表现足以令人侧目。

触乐采访了《艾尔战记》的制作人何建荣，和他聊了聊他和他的团队是如何制作这款游戏的。我们聊到了昆仑之所以选择这个IP的原因，聊到了游戏的受众面，聊到了在推广方面做出的一些尝试——一个令人比较意外的数据是，《艾尔战记》的端游玩家占据整体的比例远不如想象中多，这也是他们当初在设计游戏玩法时选择了更简单、轻操作玩法的原因，《艾尔战记》面向的实际上是更休闲的受众群体。

何建荣也谈到，在横版动作手游中，大成的游戏里几乎没有操作十分硬核的游戏，反而都是《时空猎人》《三国之刃》这种操作简单、更强调养成的游戏，在制作中，《艾尔战记》吸收了不少前作的经验。我们也聊到了当前的市场状况，聊到当下昆仑转向自研的原因。

以下是采访实录。内容经过编辑整理。

触乐（以下简称触）：昆仑为什么选择《艾尔之光》这个IP？

何建荣（以下简称何）：我们找了很多IP，看了国内很多游戏，《艾尔之光》只是其中一款。我看到这款游戏就很喜欢，我本身就是一个“二次元”玩家，非常喜欢《艾尔之光》的画面。这是一款06年的游戏，运营十年还能在韩国本土端游排行上表现较好，证明这是一款很有生命力的游戏。我们以前做项目的时候，就会往打击感、操作感的方向去做，《艾尔之光》整体打击感非常脆，操作感非常好。游戏画面也很有辨识度，在中国风、仙侠题材扎堆的中国游戏市场里非常亮眼。我们选择《艾尔之光》就是看中了这两点。

触：整体而言，《艾尔战记》没有复刻端游的玩法，操作比较简单，不是传统的硬核格斗手游，是出于对受众面的考虑吗？

何：《艾尔之光》的端游是硬核游戏，操作性非常强。其实这样的游戏从端游移植到手游有一个问题，手游是无法提供这种操作体验的。手机屏幕有限，如果提供完整的端游复刻，技术上是可以实现的，但是需要的键位太多，会破坏移动端的游戏性。而且这种硬核的操作体验在端游上也是两极分化的，有很大一部分玩家是冲着画面去玩游戏，这种复杂的操作对他们是一种门槛。在衡量和权宜玩家意见之后，发现移动端应更偏向休闲性、展现性。

从用户方面我们也有两点考虑：第一点，IP和画风决定了这款游戏的受众可能偏低龄化、甚至女性向。我们之前做过测试，就是让没有经验的女同事来玩这类动作手游，玩法稍微复杂和硬核一点，她上手就不知道该怎么操作了，甚至一通乱按。而这样的玩家恰恰正是我们的目标用户，我们游戏的特色就是时装，这个特色正对着这群用户，在这一点上我觉得重操作可能不完全是我们的方向。

第二点，在中国，大成的动作游戏，游戏操作设计普遍都很轻度。我之前玩的某款游戏，在手游操作上做的很硬派，但是正是因为这种强操作性，导致游戏做付费很难。凡是重操作的玩家，都觉得不应该付费，付费就输了，你靠属性碾压我是不公平的，这个问题会在可玩性上和商业上形成一个严重的冲突。

一些成功的横版动作游戏，后期的模式就是GVG，一个大R带着大家一块去玩，不需要讲什么操作。而我所提到的强操作性的动作游戏就引向了个人PVP操作秀，包括很多线上比赛，都是为了秀操作。而GVG不一样，大号带着你玩，大家一起寻找乐趣，一起玩。

从市场来看，单机向游戏可以重视操作，但是对于联机游戏，炫耀性的个人秀不是重点。如果就是做操作，我们可以出一个格斗版，就让喜欢操作的玩家来PVP，不是做不到，但是跟《艾尔战记》的受众不是一群人，不能把这两个受众搅和在一起，他们中间会出现很大的商业化上的冲突。

触：游戏用了很多“二次元”元素，甚至还引入了洛天依的形象，是出于什么考量？

何：主要是基于用户群体，其实我们做整个游戏都是从IP出发，分析我们自己的用户群是什么。从用户群决定我们的研发、宣传、发行。

从IP出发的用户群主要分为三个部分，第一个就是端游用户，就是我们说的核心玩家，他们最在乎的就是时装和PK。时装我们已经做到百分之百的完全还原，游戏中有十一套时装可以换，时装这块大概除了《奇迹暖暖》就是我们了。

第二个是泛二次元用户，其实我们严格意义上来说并不是纯二次元游戏。早在《艾尔之光》出现的时候，国内还没有二次元的说法，但是《艾尔之光》的玩家已经聚集在一起了，所以我们想寻找这些用户，这个用户我们不能用二次元来形容。我们可以说他们是被这个画风、题材所吸引。

第三个是因为现在手游行业的制作门槛已经被腾讯和网易拉的太高了，去年能够成功的游戏屈指可数。我们在研发的力度和对用户大规模的覆盖上是没有办法跟网易和腾讯去抗衡的。所以，我们要专注下来，做我们的用户所真正喜欢的东西。泛二次元用户是网易和腾讯没法占领的领域，因为这是一块非常细分的市场。网易和腾讯他们要处理的需求是爆款，是全民级的，处理这些细分市场的产出比对他们来说是很低的，但是对我们来说却很有价值。所以我们针对IP分析我们的用户，我们把用户分析的透透的，无限的贴近用户群，想清楚什么东西让他们激动，什么样的东西会让他们有“萌”的感觉。

我们从来没有想过这个游戏会是一个多大的爆款，会成为全民级游戏。从立这个项目，就是想做好这个游戏，我们的用户喜欢就可以了。

触：在游戏受众中端游过来的玩家占有多大的比例？

何：我们大概算了一下，从端游过来的比例不算太多。《艾尔之光》在国内有一定的积累，虽然在线人数十万不算太多，但是这些玩家对游戏的忠诚度高。因为基数比较低，从端游过来的玩家比想象中要少一点。这也是当初为什么没有复刻端游玩法的原因之一，如果我们完全用端游的玩法就会降低游戏的受众，使游戏非常小众，小众到没有办法养活你。所以，我们尽量放大了一下整个游戏的接受面，降低了难度，尽量让玩家了解游戏，但绝不是追求全球大爆款，老少皆宜。

触：团队对受众的定位是什么？

何：我们研发的方式可能很不一样，是先自己玩透《艾尔之光》，我每天都会去看贴吧，《艾尔之光》贴吧，韩服贴吧，各个角色的贴吧，各种QQ群，我几乎翻看了所有相关的帖子，看看玩家到底喜欢什么，这是第一步。第二步去玩一些二次元游戏，看二次元作品，看他们的玩家在想什么，他们跟《艾尔之光》的玩家有什么交集。我们的受众就是以《艾尔之光》端游玩家为核心，更广泛的泛二次元玩家和爱好者为外延的群体。

触：对用户了的解和受众的分析用了多长时间？

何：从开始立项到现在我们一直在试图贴近玩家。在研发群的QQ群，玩家有反馈，我只要看到就回复。贴吧也是，早上起来第一件事就是打开看一下有什么事情。从一测开始，大量的修改基本都是玩家提出来的，有很多东西可能包装的更加深度一点，但是玩家的合理建议会在我这里得到答复和解释，我甚至会从制作层面跟他们解释清楚来龙去脉。国内制作人和玩家沟通解释到这种程度的还是比较少的。

我是程序员出身，之前没有制作人的经验，只能从我自己的方面来理解、制作游戏。我的理解就是，用户是我的一切，我了解他们想要什么并且做好，后面的事情就顺理成章了。现在游戏市场可能正缺这样的一个游戏，听玩家心声的游戏。用户想游戏是什么样的，可能就是什么样的。我在设计上没有自己的坚持，什么东西能做，什么不能做，只要大家觉得喜欢、合理，都可以做。

触：玩家一般会提出什么意见？哪些可以接受？

何：玩家现在的需求主要分为三个：第一个是对新职业、转职的需求。这样的需求一般来自原端游玩家，他觉得这是游戏最大的乐趣和亮点。但是有个比较大的问题，第一是包体问题，每一套职业有那么多时装，包体是没办法控制。第二个问题就是职业平衡问题，说实话，这是端游都没做好的问题。新职业一出现，因为平衡问题会造成大量的玩家弃坑，这个问题我们就考虑的很慎重。第二需求是实时组队和实时PK。这个就是核心的动作玩家，实时组队我们已经在安卓端全面公测了。如果我们想要在横版格斗游戏上立足的话，实时组队和实时战斗一定是要实现的。还有一个需求就是玩家对新的成长和玩法的需求，这个就是一个比较广泛的需求。

触：有哪些意见是玩家提的比较多，但是没办法实现的？

何：其实就是第一点，新职业的需求。这一点我们会努力做，但最后能不能做的好很难保证。一个游戏里面要加十个职业，还要转职，很难。说实话，我甚至可以设计出来，技术上把它做出来，但是包体这个大小是天生的门槛。平衡的东西我都可以跟玩家解释，做动态平衡。而其他要求，只要玩家提出来我们都可以实现，玩家的要求都比较集中，要CP，要情侣，要互动，要宠物，这些东西都可以去做。但是新职业和转职对玩家影响太大了，我们以前有个游戏，转职一开，玩家流失率瞬间升高。因为最终出来的东西跟玩家想的不一样，玩家的期望太高，一旦不喜欢就会流失掉。

现在我们的做法是，听玩家讲他们需要什么，他们希望是怎样的设计。我们现在会设计一些技能和职业给玩家看，让玩家反馈。听玩家讲，也是对我们做游戏来说很好的路子。

触：在《艾尔战记》的数值养成体系上面参考了一套什么样的体系？为什么这么选择？

何：我们打了一个赌，就是赌手游里，有没有这么多玩家吃时装这套系统。其实赌还是非常大的，付费主要就是时装，其他部分已经弱化了。我们在各个资源层里投入的刺激都是装扮性的，整个成长都是围绕时装、宠物，这种展示向的，包括情侣这种交互向。《艾尔战记》刚开始看起来是一个动作游戏的成长体系，这都是下面铺陈的基础部分。整个上层的部分会是交互、展示的内容，包括我们后期会开发的LBS系统。

手机，是一个社交工具，但是现在所有游戏做的让手机越来越像游戏机了。我们有点想通过《艾尔战记》让手机回归它社交的本能。随着社交的本源，通过我们游戏可以找到更多的朋友，也是我们用户的需求。我们的用户更多的是追求一种认同感，不是一定要打赢你，而是我在这个圈子里，我感觉安全，我在这个圈子里说任何一句话都有人理解。我们搭建这个游戏的时候更希望遵从社交的本质，把游戏与社交紧紧地糅合在一起，而不是仅仅把游戏当做一个发泄对象。我们希望把游戏做成一个“家”的样子，打开游戏像回到族群中一样，有安全感、认同感。

触：您提到做LBS，准备如何放入到游戏社交中？

何：我们的游戏是一个二次元世界，生活是一个三次元世界，这之间的墙壁在逐渐被打破，二次元的东西在不断影响三次元的世界，而三次元的玩家要去不断维护这个平衡。我们要做的就是，玩家可以打开LBS，看看周围、小区边上有没有什么能量释放点，而玩家的任务要么就去保护这个能量点，要么就去破坏这个能量点。可以打开游戏一起组队、社交、也可以查看身边有哪些人在玩这个游戏。在现实中加为好友回到游戏中冒险，也可以在游戏里认识到线下组织活动。

这也是我们计划中的一部分，我们非常希望能从这种线上做到线下，形成一种玩家间更紧密、更真实的联系，而不是关上游戏，就跟游戏世界失去联系了。

触：现在《艾尔战记》的收入表现，对您来说是超出预期了吗？

何：《艾尔战记》全平台公测当日，首日流水就达到了300W这样的成绩，在今年的手游圈整体的行业氛围下，确实算是一个不错的成绩。不光首日，公测后不管是榜单上还是收入上表现都还不错。我们的团队是第一次做动作游戏，比较年轻，但我们对自己的要求仍然很高，希望在后续产品不断调优的过程中，产品获得更持久的生命力和更广泛的上升空间。

触：再往上就进入网易、腾讯的第一梯队了。

何：他们有他们的用户，我们有我们的用户。在我的领地里面，我一定要比他们更懂我的用户，我会努力的维护我的用户，实现口口相传的效应。但最终会不会侵犯他们的领地，这不是我关心的。我希望我能把更多好玩的东西呈现出来，在玩家流失前让他们看到这些好玩的东西。

触：能否向我们复盘一下这款游戏的推广思路和具体的过程，通过什么手段，在哪些渠道进行了推广？

何：首先《艾尔战记》本身具有端游IP属性，因此在前期的推广主要针对原先端IP的用户，围绕这些核心用户进行了一系列推广，还邀请了原先端游的制作人来到中国与玩家、媒体共同品鉴手游。

其次《艾尔战记》作为一款泛二次元产品，我们围绕核心二次元用户及泛二次元用户，提出了“双次元偶像代言计划” 通过二次元、三次元两条线并行，去覆盖这两类用户。比如在二次元方面，我们签下了洛天依代言，同时还邀请了日本的一线声优以及国内b站的一线红人等；在三次元方面签下了韩国第一美女yurisa，同时与热门网剧《太子妃升职记》进行了独家合作。

在获得Appstore推荐之后，我们持续做了整合品牌营销以及效果广告购买以及大量视频广告，做了大量的创意素材，突出了这款游戏的强大的视觉表现，用户成本和回收都表现非常好。同时，我们还比较突破的去购买了大量的泛二次元以及ACG人群聚集的APP和社区，有很多超出预期的数据表现。

接下来我们还会在春节期间做以“拜年祭”为主题的春节活动，拿出上百万现金给《艾尔战记》的所有新用户发新年红包，后期也将以不同方式持续挖掘新用户、加强口碑、更新玩法……还有很多方向要去思考。

触：大概的营销推广费用在多少？

何：目前的营销费用在3000万左右，春节期间还将会持续投入。

触：在艾尔战记的推广运作中，您有什么心得体会？

何：《艾尔战记》取得了不错的成绩，为昆仑游戏的2016年开了一个好头。最大的感触在于我们所做的每一步推广策略都具有非常明确的针对性。在前期策划阶段，就对于我们的用户有了明确和清晰的定位和划分，然后在推广中制定不同的定制策略。

触：作为一个程序员，昆仑为什么会选择您来担纲制作《艾尔战记》？

何：昆仑就是有一个KPI靠谱指数。之前我做的工作，任务都会完成的比较及时。让我做主程，客户端出问题就解决问题。我做到技术主管，没有延期也没有重大事故。昆仑是比较务实的升值方式，不会看太多的履历，不会听你讲的是什么样的，就是看你这个人做事是不是真的靠谱。

触：从技术方面岗位到制作人这种综合性的岗位，您有什么感受？

何：有好有坏吧，最大的益处就是我能对整个项目的技术风险得到一个很好地控制，什么能做什么不能做我不会让技术和策划去撕逼。什么能做我心里很清楚，策划讲的东西我不会用能不能做来衡量，就是看值不值。做技术上的人会比较客观，我在分析玩家评价的时候不会带有太多主观情绪，不会用自己的经验去解决问题。我也没有什么经验告诉我什么会成功，什么会失败。这种经验可能也是很多手游失败的原因，手游市场和玩家成长的太快了，如果大家还觉得这个经验适用每个项目的话，肯定是要失败的。

坏的一方面，就是对付费和数值设计不太敏感。我只知道这个怎么好玩，但是怎么让玩家付费，我就不清楚。有时候给玩家的资源就真的大于我们应该设计的东西。

触：昆仑是什么时候转向手游自研的？手游自研目前是一个什么结构？

何：14年初的时候转向自研。目前有六个团队，450人左右，每个团队都有自己的项目。年后会发行一些自研的游戏，都是大IP的游戏。现在的形式真是无IP不成活，也不是说没有IP做不出好游戏，而是渠道和市场不给你机会。

触：昆仑之前是发行业务为主，自研在昆仑是一个什么战略位置？

何：从今年开始，腾讯和网易把手游这个门槛抬的太高了，研发和生产成本也迅速提高，导致发行商拿产品的成本也大量增加，即使我们这样的公司拿好产品也非常难，太多人跟你抢了。在这种情况下，发展自研是个趋势。