一家桌游公司如何定义了20年的游戏广告？

帕克兄弟公司在二十世纪七十年代末开始生产那些他们的流行桌面游戏的电子版本，同时他们以电子游戏的形象模型玩具“宇宙骑士”打入并打算开拓新的市场，虽然最终结果失败了，但漫威获得了其形象的使用权，并推出了以宇宙骑士为主角的漫画并连载了好多年。借此契机帕克兄弟与漫威结下了不解之缘，那个年代正是FC和街机的热潮期，他们一起为各类主机制作了相当多的视频游戏。

故事就要从这里说起。

在FC热门的那个时代，因为相关的技术的落后，游戏早期技术的局限性意味着在很多人的视觉感受和记忆里大部分呈现都是极其抽象的。

玩家们的想象力最起初就好像一张白纸，充满了无尽的未知性和可塑造性。你可能会看到一群群的鸭子或者是可怕的巨龙，又或者相信自己身为一个管道工却要去拯救整个蘑菇王国……游戏中蕴含的信息从一定程度上会帮助玩家，引导他们梳理相关的一切情报，并把它们浓缩为游戏指导和战术方略。

但是人们的大脑只有在你拥有的时候才能够准确地添加这些信息，为了解决这一难题，广告海报在其中扮演了很重要的角色。在80年代和90年代的大部分时间里，玩家们只能通过广告海报更直观地了解游戏的相关信息，而其也成为了相应的游戏真正风靡火爆之前，玩家能够获取到的最有价值的东西。

这其中经历了两个时代，但有些东西却如同陈年老酒一般，亘古绵长。

■ 漫画时代

在漫画书风靡的那个年代，游戏发行商注意到了人们对漫画书的购买力，他们觉得通过在这方面做文章一定能把这批书呆子拉到游戏这个新的圈子里，他们已经准备好了通过自己的努力把这些人的兴趣喜好做一个彻底地转变，而这其中就包括当时合作紧密的帕克兄弟和漫威兄弟俩。

但是由于时代所限，那个年代并没有当今社会这么丰富的表现张力，如何在图形亦或是叙述性文字的限制下完成一个优秀的广告设计绝对称得上是一次挑战。在那段日子里，原画设计作为掌握最终广告视觉呈现话语权的执行人，如果总能够制造出诱导畅销的广告海报，那他绝对称得上是威风八面的风流人物。

那么这些广告是怎么设计出来的？

为了得到这个答案，我查阅了几百个当时的主流漫画作品，特别是《The Amazing Spider-Man》，作为问世最早也是连载最久的一部蜘蛛侠漫画作品，其不同时期的风格体现可以称作是时代的一个缩影。

像所有人一样，我能找到的最早的电视游戏广告就是来自帕克兄弟。这家以《地产大亨》和《妙探寻凶》而闻名于世的桌面游戏公司与漫威一起，在未来近30年的时间内为视频游戏广告海报设定了特殊漫画风格的基调，并真的流行了很长一段时间。

不，我真的不是在开玩笑。

当时的基本形式非常简单，由一个较大并令人值得回味的中央图像和一个实际看起来很小的游戏屏幕截图结合而成，以造成视觉上的对比反差，突出需要呈现的内容主题。这种方式在处理他们的那些版权游戏（如《星球大战》等）的时候变得十分有意义。

向小孩子们推销卢克·天行者有多么拉风并不是什么困难的事情，但要靠疯狂艺术家Jack Davis通过一张插画来向孩子们说明这个游戏的视觉效果体验，真的不是一件容易的事情，事实证明结合这种广告设计的基本形式的营销相当成功，结果就放在那里，大家都能够看出来它很美好。

这种广告格式作为营销时代的产物被之后的许多游戏所采用，它间接导致了一些非常奇妙的现象发生。因为广告本身其实隐藏了游戏的实际视觉效果，那些只是由手绘图组成的游戏广告内容的确相当具有局限性。

比如下面这个经典游戏《青蛙过河》的广告：

上面这款广告来源于飞行射击游戏《超级眼镜蛇》，画面中的人物作出眼镜蛇飞行的姿势，但整个画面看起来却像是一个特别热闹的法律节目的审判大厅一样。对于这种情况我的想法是，当时肯定会有很多朋友对这个很感兴趣，但他们感兴趣的并不是这个游戏，似乎是那个特殊的姿势，据说当时广告播出后孩子们纷纷在家中面朝下铺开自己的小地毯，在上面手舞足蹈地大呼小叫……

值得注意的是，虽然所有的这些例子都来自于帕克兄弟，但这是全行业都在发生的事情，直到现在我都在思索Atari、Konami和Capcom是否都是通过一家广告公司进行宣传的。

当然每个公司都有一些自己的独特风格，举例来说Konami喜欢用照片，这些照片看起来就好像施瓦辛格时代动作电影的海报，与其当时的旗舰级别作品《魂斗罗》封面本身的艺术美学有着异曲同工之妙。

至于Capcom则在一串主题风格之中摇摆不定，可以看出他们似乎有着选择恐惧症。最后他们还是妥协了，决定做两个帕克兄弟风格的广告海报。

总的来说，这就是当时视频游戏的广告形式，它永远都是那个样子的，或者至少它看起来就是那个样子。

虽然我们可以将80年代的广告解释为时代的产物，但是在帕克兄弟脱离束缚之后的几十年，我们看到的却似乎还是同样的画面……尽管随着时代的发展，视觉效果本身已经可以创造出更多的卖点，但厂商认为之前的广告设计效果已经到位了，似乎也没有任何人愿意真正尝试新的组合形式。

为了佐证这一观点，让我们来看看2003年的《超级马里奥：阳光》的广告设计，这是在帕克兄弟模式的广告海报出现的整整二十年后了。

毋庸置疑这是一个极具视觉效果和冲击力的游戏，但这个广告的设计却是相当传统的模式，任天堂认为坚持游戏本身永远不会成为卖点，而一个黏糊糊的马里奥似乎会比游戏本身带来更大的价值。

这种单一的审美形式本身固然有其可取之处，但如果玩家开始关注这种固定格式之外的相关信息的时候，你真的会觉得这很陌生。

举个例子，这是以一个奇怪的小漫画呈现出的超级马里奥的广告。

虽然在这个广告中调动了所有熟悉的技法，并在最后切换回实际的游戏画面，已获得特殊的艺术表现力，但这看上去就是显得相当奇怪。这是一个超级马里奥兄弟的广告，但tm居然只有路易吉出场，广告意在模仿当年Car 54的经典歌曲《Where are you》，但这个东西出现在1964年的电视节目中，比这个广告还早了整整二十年。

诚然，这个广告实际上是一个具有相同结构的电视广告改编而成的，但单凭以上这些并不能真正回答这些问题，现在的我在“认为这样的广告设计是一个好主意”这一点上有了更多的疑问。

从以上的广告中可以看出，这些早期广告大多数都似乎是为了强调游戏的难度来彰显游戏中获得金钱和分数的价值。例如之前提到的超级眼镜蛇广告会告诉你，你永远都不会获得高分。

尽管这样，那些设计者几乎无时无刻不在围绕着游戏真正吸引人的东西在做文章，其中最令人难忘的一个例子来自Konami的知名游戏《合金装备》。

虽然广告中具有相当多的游戏元素，你仍可以找到早期视频游戏广告模式的影子，其大量的空白和底部的微小屏幕截图足以说明一切，但广告信息的布局与每个元素的描述实际上都起到了描述游戏内容的效果。

从现代的角度而言，这个广告海报正在描述压倒一切的力量。但作为一个孩子的角度，我当年相当痴迷于这个广告设计，并试图弄清楚这些武器到底都是用来干什么的，就像我当年痴迷于蝙蝠侠的那条带子一样。这是一个可以促进销售可能性的广告，同时也是一个聪明的策略。

广告海报描述的斯内克看起来就像是个暴力版本的詹姆斯·邦德，并为其配置了许许多多的小工具。拥有这些特殊装备的斯内克身手不凡，他可以通过各种手段料理他的敌人们，他使用金属手套只是为了消音开门，当你身怀各种手枪和RPG的时候，你肯定会有强烈的冲动对着那些可恶的小崽子们来上一发。

顺便说一下，这种模式的广告在十年后再次被使用，还被赋予了新的意义，这是一个双页的广告海报，将喧哗流武藏的那些搞怪武器（SE游戏的PS游戏《武藏传》）和武士道的真实刀剑进行了对比。

随着行业进入90年代，广告开始显得侵略性更强。视频广告虽然也有一点点妥协，但随着时间的推移，与传统变革的对抗开始变得更加激烈。

在那个信息交互更为频繁的时代，对那些潜在客户实行地毯式轰炸是销售游戏的一个主要形式。

但在90年代真正有趣的事情绝对让你瞠目结舌。当时的几家游戏公司开始尝试新的广告设计构想，但短时间内又迅速返璞归真回到了标准格式。Capcom在1989年发布的《生化尖兵（又名希魔复活）》《洛克人》和《出击飞龙》的广告，他们将白色背景变成黑色，并将游戏中一些愚蠢的文字扔在了我们面前。但是在第二年，他们就又把我们从黑色森林拉回了最初始的白色时代……

尽管90年代大部分行业都顺应形势对发展方向做了一些调整，但似乎仍然没有逃离之前的怪圈。从1990年开始，TurboGrafic的广告海报从一个奇葩的屏幕截图变成了更让人难以置信的模样，屏幕截图被粉碎为数个小碎片，并在一个尖叫的青少年的眼中飞逝而过，就像是一个速记的广告，这真的是一个奇怪的倒退，这种广告的返古可能是因为有人意识到黑白背景下的白色文字并不是十分清晰所致。

到了90年代中期，随着漫画的热度逐渐退去，以漫画形式呈现的广告海报也相应地做出了一定的转变。

这很可能与更多主流游戏新闻网站的兴起有关，随着GamePro和EGM的内容更加丰富，各类的广告如雨后春笋版出现，当时的市场已经不再是超级漫画英雄们的天下。

在之后的时间里你可以从Archive.org的游戏杂志收藏看到那些之前的广告海报，这是一个特别时代的缩影。但就是在这个全新的审美开始出现的地方，事情变得再次奇怪起来。

■ 游戏杂志时代

虽然广告已经做出了改变，但那些公司本心上还是倾向于当时漫画时代的老观众视角。广告从根本上倾向于将焦点集中在游戏的某些方面，这些方面甚至是一个可以从游戏实际内容之中剥离出来的主题，而这个主题却可以创造出那些令人记忆深刻的广告海报画面。

但他们还是想做出点不一样的东西。于是这些公司正在试图唤醒一种新的感觉或者概念，而并不仅仅只是展示游戏实际能够带来哪些内容，这种感觉给了广告设计者更多的自由和灵感，导火索也就由此产生了。

大批的竞争者开始使用这种概念，比如1999年的《T'ai Fu: Wrath of the Tiger》，一个人形化的老虎却伴随着这样一个传说：“谁管你叫小猫？”这显然和游戏内容没有半毛钱的关系。

基于伊恩·利文斯通的幻想小说《Choose Your Own Adventure-style》设计的《Choose Your Own Adventure-style》的广告也是那些糟糕的设计其中之一，就因为这是地下城……

下面再让我们来看看这个：从1996年到2010年，你可以在《古墓丽影》的广告上做篇系列文章，然后把它们整理成一本书，并在心理学课上教授这些知识。在相当长的一段时间里，这个游戏只有一个女英雄，而且这款游戏在男性观众的特殊需求上也从未表现出有任何欲望，而更令人惊奇的是它们的广告创意和劳拉或者男性的欲望一点关系都没有。

到了21世纪，视频游戏广告中的图像甚至还和20世纪80年代早期一样抽象，采用了一种奇怪的视觉表现形式，随着泛娱乐媒体的曙光来临，广告设计师开始尝试那些能够真正吸引玩家的东西，而不仅仅只是靠那些彩色像素的照片。

怀揣着这个简单的愿望，似乎这个行业又重新出现了曙光，但当我们看到那些智障设计的《古惑狼》时装秀的时候，我们的想法错了，这可是PS2的广告了啊……已经有越来越多的人陷入了更加尴尬的境地。

■ 互联网+时代

当然，如今这些广告早已过时，现在的观众们绝大多数都通过评论、YouTube视频、Twitch流媒体、E3的厂商发布会等等方式来了解游戏，现在的技术也已经能够让你仿佛身临其境一般地体验游戏了，这些更好的选择能够让广告这种形式甚至缩小到一个平方英寸，但却可以获得一整个空间的视觉感受。

当年的那些广告设计虽然可能看起来非常古怪，甚至是相当尴尬，但我们的确应该记住像帕克兄弟和漫威一样的这些公司，而他们究竟是如何针对我们的喜好和兴趣进行销售并获得成功的，了解这一点非常重要。

一切都在往更好的方向在变，而我们需要记住当时的这段历史，不仅仅是因为它引领了相当一段时间的市场基调和潮流，更因为这种另辟蹊径的交错方式带给人们的感受的确非同寻常。而在科技高速发展的当今时代，无论采用何种表现形式，做到真正眼前一亮并形成这种视觉交错，正是那些厂商和游戏从业者所需要真正考虑的事情，也希望这篇文章能够对目前的桌游从业者有所启发。

参考来源：

《How a board game company defined video game ads for 20 years》

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