《啪啪三国》：一款跨度4年的手游产品，为何到了今天仍能引爆市场？

从2013年到2017年，手游产业逐渐兴盛，手游产品的玩法也越来越丰富。在这当中，卡牌游戏作为手游市场兴起之初就一直屹立不倒的品类之一，一直是各大厂商开拓市场以及争夺用户的重点对象。

另外一方面，近年来随着软、硬件的不断更新换代，MOBA一类的新玩法以及大型IP改编的MMO产品大量抢占用户时间，对其他品类产品造成了极大挤压。回顾卡牌游戏品类本身，由于早期蓝海期的激烈竞争，品质低下的换皮产品充斥市场，几年来，用户们对这一品类的产品有了更强的抗性，不少业内人士也因此开始唱衰卡牌游戏。

在这样的大背景下，由指游方寸运营4年之久的三国题材卡牌手游《啪啪三国》，自2013年上线以来经历了大小30余个版本更新，目前累计注册用户总数达到2700万、游戏总角色数达到2100万，月活、用户总数平均150万。

这些数据不仅再一次证明了卡牌玩法的长线潜力，也使得指游方寸的运营与发行能力获得业内认可。在指游方寸的努力下，《啪啪三国》获得了2013年安智官方权威盘点的“年度最具影响力网游”奖，2014年中国手机游戏软件排行榜“2013年度黑马”奖以及2015年“第四届中国原创Android手机游戏金鹏奖”等多项业内大奖。

近日，《啪啪三国》迎来了自己的4周年庆，除了常规活动，游戏根据当前市场状况和用户需求做出了全新的调整。三国题材的卡牌游戏曾经是市场热点，但如上所述，能运营4年之久的产品并不多见，精品化、精细化运营是业内一直以来不断探讨和摸索的方向。

■ 第一问：如何不断满足变化的用户需求？

一款能够长线运营的产品首先一定适应了不断变化的市场，并满足了各种用户需求。

满足用户需求是一个比较空泛的概念，尤其是对于一个初期上线后用户快速积累，体量庞大的项目，用户的属性不一，需求五花八门，包含极多天马行空的元素，甚至一些用户群和用户群之间的需求可能完全相反或者对立，对这些需求一一满足对于运营成本以及版本迭代的开发成本来说都有很大的难度。

一些游戏面对需求变化的做法是，当游戏玩法不够时，为了拉伸游戏时长，在听从多个玩家建议之后筛选增加几个玩法；或者针对游戏跨服战的设计，让玩家建议跨服战怎么制定规则，筛选后做跨服战。这样做看似解决了当前的需求变化，但不能从根本上解决问题。

《啪啪三国》上线时，手游市场也正处于起步阶段，在过去的4年里，这款产品也几乎历经了手游市场变化发展的整个过程。在指游方寸看来，无论是在产品层面的版本迭代内容、系统调优、新玩法塑造搭建，还是对用户的深度维护层面，想要做长线，必然不能浮于满足用户表层的需求变化。

指游方寸的做法是变被动为主动，让游戏内容牵引玩家需求，从而在产品与用户需求的推拉关系中将优势最大化。同样是做跨服战，《啪啪三国》会选择先加深一条养成线，让用户产生养成资源的需求，再直接推出跨服战，通过跨服战来达到资源下放，满足玩家的成长需求。之后，再通过已给定的跨服战来牵引玩家，对这个既定玩法产生优化需求，进行集中优化，既满足了多数玩家的既定需求，又减少了玩家之间需求差异化带来的矛盾。

从今年热门游戏的类型可以看出，社交类游戏的发展势头更为突出，玩家不仅对于游戏内的交互性有了更高的要求，而且这股社交趋势大有从游戏内延伸至游戏之外的趋势。指游方寸表示也将在游戏内作出更加偏重社交的玩法调整。

遵循以往经验，这次《啪啪三国》也将通过优化已有的GVE、GVG，并对玩家比较关注的一两条系统做深度纵向更新来牵引玩家的社交需求。新玩法“演武”将在4周年活动期间推出。演武玩法将在特定时间段内限时开放，游戏系统将会开放所有高级卡牌，玩家可以随机挑选武将及战器组成阵容进行对战。在新玩法中，所有卡片的养成状态都是相同的，因此玩法的直接对抗性和策略性都会变得更强，由此也激发玩家形成线下交流和讨论的氛围，使社交体验得到最大化提升。

■ 第二问：如何对玩家生态进行有效维护？

在满足玩家需求之后，如何有效维护玩家生态是一款长线产品必须解决的另一个问题。

即便及时满足用户的需求，也不能100%阻止玩家流失，玩家流失是一款游戏发展中的必然现象，可能发生在用户任何一个游戏周期内。不管是老玩家还是新玩家，在游戏过程中，总会有一部分玩家失去对游戏的热情。

新玩家的主诉求在于能够对游戏机制有尽快的了解，能够尽快追赶老玩家的游戏进度，同时快速满足自己的社交需求。老玩家只需要花费极少的时间，去完成新玩家需要探索、接触的游戏点，以极小的代价来保证自己在游戏里处于领先位置。

对于卡牌养成游戏而言，新玩家在上手难度门槛前望而却步，老玩家因平衡性调整而离开游戏是该类游戏玩家流失的最常见现象，也是卡牌游戏在玩家生态维护上的固有问题。因此在解决方案上就要根据两类玩家的痛点各个击破。

为此，指游方寸在《啪啪三国》的运营上制定了长线的生态循环策略，即新用户进入→核心用户沉淀→老玩家召回。这也是多数长线游戏都追求的理想玩家生态，为了达到这个状态，就需要了解各个类型玩家在游戏中的诉求。

对于新玩家，《啪啪三国》做的就是在游戏中配置足够的活动，增加新玩家获取成长物资的方式，一来这样可以增加玩家的游戏粘性，二来也可以通过这样的方式让新玩家更快熟悉游戏的规则和机制。

对于老玩家，则需要考虑到新老玩家之间的差距平衡。对于这一点，《啪啪三国》的做法是让老玩家在接触新的玩法时不至于发展的太快——这不是限制老玩家的发展，而是让老玩家的发展变得更均衡。这样一来，就算新玩家在短期内赶上了进度，可是从游戏整体的体验来说，老玩家还是有着自己的优势，不至于产生过于强烈的挫败感。

但是相比于新玩家引入，指游方寸还指出，老玩家的召回更为重要。因为他们在游戏中已有角色，对游戏的整个规则也更熟悉，哪怕是在版本更迭之后再回到游戏，他们也能更快融入到新版本游戏的内容中，不至于一切都从头开始。

这一部分玩家的回流依靠的是游戏口碑和玩家情感的搭建。口碑的收获以及用户对游戏品牌的认同更多的是通过游戏中的细节来达成的，比如对运营事故的妥善处理或者对于其他事件的公关态度。游戏需要让玩家感受到他们的利益总能够得到保护。

比如在这次4周年的更新中，也会有相关纪念卡牌的推出和武将平衡性调整。配合武将调整，游戏还推出了周年挑战关卡与公会及全服福利，方便玩家在武将被削弱后能够有其他资源的补充。此外，游戏还添加了神秘礼盒与云游商人等惊喜，更好地激发玩家在游戏中的探索欲。

在游戏之外，指游方寸也配合4周年的节点为玩家准备了一批周年定制周边，如周年典藏画册等等，与玩家一起回顾了4年来的游戏历程，唤醒老玩家的回忆；同时在微信自媒体平台、贴吧论坛等用户聚集地开展一系列老用户的回馈活动，作为对一直支持《啪啪三国》用户的回赠，激起核心用户、老用户的认同感。

■ 第三问：如何在市场变迁中站稳脚跟？

做好长线运营除了维护好自身用户与产品，还要面对激烈的市场变迁与竞争。所以第三问既是一个单独的问题，其实也与前两个问题相辅相成。想要准确把握玩家需求，做好玩家生态维护就要求发行商扣准市场变化的脉动；而一款能够满足用户不断变化需求，具备健康玩家生态的游戏也势必能够获得长远发展。

指游方寸的运营负责人透露，历经4年的市场变迁，他们也从中总结出了一套方法论。一款长线产品的发展可以大致分为4个阶段，这4个阶段犹如一对情侣恋人所经历的4个阶段：甜蜜期→磨合期→分裂期→再生期。

《啪啪三国》在上线的初期，所经历的市场背景是游戏可选择性较少，加之自身核心玩法的独到之处，因此较易做到脱颖而出。在这个阶段，涌入的用户被游戏吸引，犹如正值热恋期的恋人。

这个阶段的运营方针主要也犹如热恋期：“增进了解”及“勾勒未来”。一方面借助自媒体等手段让玩家尽快了解游戏的核心玩法，和游戏进行深度绑定，同时不断对玩家曝光宏观的版本计划，勾勒出后续版本和更多玩法，养成框架，让某个版本即使内容单薄，也能通过信息外放，让玩家对后续内容有所期待，加强游戏粘性。

通常在第一个阶段，玩家对于游戏有着足够的耐心，而度过甜蜜期后，进入了第2个阶段——磨合期。此时游戏的不足会被极易放大，例如《啪啪三国》在这个阶段所面临的问题是核心玩法已经造成疲劳感，同时市场上同类竞品和其他品类游戏也开始大量涌入，玩家流失危机加剧。

由于版本迭代速度有限，游戏前期缺乏交互系统设计，只有游戏的养成速度以及活动带来的资源下放力度有更强烈的冲击才能更好地留住玩家。因此在这个阶段，主要采取的运营策略是降低玩家流失，一方面通过版本迭代来满足用户的需求，一方面通过重度化的活动来满足玩家对于养成的需求累积。

关于这个阶段的版本迭代，指游方寸总结出两个心得：

1. 少做之前版本遗留问题的优化，多增加新的内容。
2. 不用担忧重度化造成游戏生命周期快速枯竭，应顺应市场的重度化发展趋势。

通过《啪啪三国》的实际运营状况来看，活动重度带来的资源下放加速，达到了提升用户体验的效果，反而对用户的留存带来了不小的提升。

之后进入分裂期，也是手游市场结束爆发趋于平稳的时期，产品与用户双方的绑定趋于稳定，不会轻易流失，但此时玩家非常敏感，会由于敏感造成积怨，并且极易产生负面情绪。此时需要在用户维护上做足功夫，这里所说的用户维护主要包括：面对运营事故的处理能力，以及危机公关能力。

对于当下的再生期，市场状况相对平稳，由于游戏所存留的都是核心用户，因此在运营方针上，更多应把主动权下放给用户，让核心用户参与甚至是主导版本内容或者活动设计。同时在这个阶段，要配合进行爆发性的用户回召，回召要结合之前针对玩家流失点的分析记录，对玩家进行高效的定向回召。

■ 结语

App Annie数据显示，全球收入超过100万美元的游戏有一个共同特点，就是生命周期较长，其中近80%游戏的生命周期超过12个月。而就国内而言，运营时间较长的产品多数在一到两年，像《啪啪三国》这样运营4年的长寿产品显然已经成为行业标杆。

2017年对手游来说，是一个游戏品质、精细运营与渠道资源三者缺一不可的年代，无论玩家还是整个行业，都对手游产品要求越来越苛刻，良好顺应市场社交化大趋势的《啪啪三国》的成功也在于此。可以预见的是，像《啪啪三国》这样的长线运营案例，对整个行业在手游长线运营以及生命周期等问题上都会有良好的借鉴意义。

对指游方寸而言，《啪啪三国》的成功是他们在产品精品化和运营精细化发展战略上迈出的坚实一步。未来，指游方寸也将顺应市场对于社交属性的需求，继续发展和培养长线产品，更积极地尝试开展跨界品牌合作，增强品牌延展性和生命力，并在坚持精品化与精细化战略上大踏步前进。