16年后再相见：写给孙燕姿再次代言《仙境传说》

3月15日，《仙境传说》官方授权手游《仙境传说：守护永恒的爱》的运营商心动网络宣布，《仙境传说》的初代代言人孙燕姿即将回归，并将再次为游戏演唱全新单曲，全新的角色和剧情也将围绕再次进入仙境世界的“音乐精灵”孙燕姿展开。

说到游戏代言人，一般人会想到什么？是闪烁弹窗中港台影视明星们因过度卖力表现而产生诙谐感的角色扮演，还是MEME文化中闪动笑颜的“万恶之源”，抑或是一蹙一笑都牵动人心的人气偶像的换装吸睛？

层出不穷且花样繁多的代言合作似乎每个都充满着“跨界合作”“粉丝共鸣”的宏观战略，但又淹没在更多后续跟进者的同类型产品中。游戏代言这条已经被拓展到无比宽阔的道路，它的起点是什么样的？

NPC植入、衍生品点卡换装、一首主题曲、一部MV——很多网络游戏代言的形态大致如此。仅凭借人气明星和可爱产品间的简单互动，《仙境传说》终于用第三个版本在中国大陆市场上平稳起步，逐渐在一系列老牌韩式网游的包围中开拓出一条道路。

但是，故事真的那么简单么？

■ 并不被知晓的“诸神黄昏”：《仙境传说》的传达困局

人们习惯上把《仙境传说》称为“RO”，这个名字是“Ragnarok Online”的缩写。Ragnarok来自于古斯堪的纳维亚语，指的是北欧神话中家喻户晓的“诸神黄昏”，即善恶大决战所导致的世界毁灭。

在那个奥丁、索尔、雷神之锤、冈格尼尔等诸多名词还没有在影视和游戏作品中被广泛使用的年代，北欧神话过于超前的时髦值加上引进国内时羸弱的翻译，让它变成了一堆完全无法让中国玩家产生任何有益联想的淡漠设定。

以《仙境传说》中的重要怪物“巴基力”和与其相关的“巴基力套装”的描述为例，“侍奉奥丁的‘战争姑娘'”的台本，配合着造型可爱，但能将你一招撂倒的强力魔物，曾经让很多人着实摸不着头脑。很多年后人们才发现，这个眉清目秀的天使样少女，其实就是以后在诸多游戏当中频繁出场的“Valkyrie”——我们通常叫她“瓦尔基里”，或者干脆叫“女武神”。不过，想想同时代《星际争霸》中被译成“瓦格雷护卫舰”的瓦尔基里，巴基力的称呼似乎也还能接受……

于是，在游戏的原作漫画与游戏本身大相径庭，游戏的世界观还在混沌之中的时刻，《仙境传说》早期在中国大陆地区的宣传曾一度陷入到“除了萌几乎找不到其他措辞”的尴尬境地中。《仙境传说》的独特画风固然是游戏在世界范围内火爆的关键因素，但就当时的国内游戏环境而言，“萌”这种“亮点”对一款实则拥有相当丰富的PvE玩法，并能满足玩家PvP需求的韩式MMO来说也会起到反作用——不少人因为画风就产生了相当大的误解，与这款名作失之交臂。

摆在当时运营者面前的困难，直接催生了一次中国网游历史上重要的明星代言活动——在看到韩服通过明星李孝利的代言轻松吸粉并完成了游戏形象的传达后，作为中国大陆及中国台湾地区总代理的游戏新干线也萌生了启用明星代言人的想法。

■ 明星与网游邂逅：初现奇迹和《梦想天空》

2002年，新加坡女歌手孙燕姿登上《亚洲周刊》封面，这本国际性中文时事周刊以罕见的10大页篇幅深度剖析亚洲出现的“孙燕姿现象”——此刻的孙燕姿，正同周杰伦一起，以40%的市场占有率保持着21世纪初华语流行乐坛的统治地位。

游戏新干线向这位流行偶像伸出了橄榄枝，而这正与意图塑造“e时代科技感偶像”的孙燕姿团队一拍即合。于是，在2003年的《仙境传说》EP3版本中（国服版本名为《梦幻之岛》），孙燕姿正式成为《仙境传说》的合作伙伴。

事实证明，孙燕姿的成功加盟无疑是《仙境传说》推广中的关键角色。根据游戏新干线提供的数据，在孙燕姿代言之前，《仙境传说》的注册账号总数为209万，同时最高在线人数是18.6万人。孙燕姿代言之后，《仙境传说》的在线人数和账号总数在短期内翻倍。

如果说上述数据只是在游戏上升期获得的，并不那么叫人信服，那么2003年7月的“限定月卡”销量或许是这股孙燕姿潮流的最有利证明——游戏新干线在与孙燕姿合作后制作了200万张“39元孙燕姿储值包月卡”，这批月卡在上市后不久便被疯狂的玩家抢购一空。后续推出的“欢乐月卡包”（无孙燕姿），销售速度和总数量都没有达到“燕姿卡”的惊人数值。

绝佳的市场反馈让游戏新干线在后来增加了更多与“孙燕姿”的合作。在EP 5.0《梦想天空》发布时，孙燕姿成为游戏宣传方面的绝对主角。游戏新干线不但发布了以孙燕姿为主角的全新TV广告宣传片《梦想天空——天使波利篇》，还让孙燕姿演唱了版本主题曲《梦想天空》，这脍炙人口的经典曲目，成了《仙境传说》粉丝们和孙燕姿歌迷之间一条不可磨灭的联系纽带。

《天使波利篇》是《仙境传说》的第二支电视广告片，之前的第一支电视广告片《日月恋人》来自日服玩家的Flash动画改编。《天使波利篇》应该是来自国人的第一个原创广告故事，非常具有时代色彩……

■ 永远的“孙MM”和无人认识的艾莉尔：游戏内的孙燕姿

孙燕姿代言所创造的各项“奇迹”无疑是《仙境传说》历史上难以磨灭的时代印记，但倘若仅仅以“孙燕姿效应”来完全概括这场共情的发生，实际上也有些偏颇。在游戏新干线结束《仙境传说》在中国大陆地区的运营后，接手《仙境传说》的全新代理商都曾在“代言人”问题上下过了功夫。在此后《仙境传说》漫长的生命周期里，不乏萧亚轩这样同级别明星的身影，那为何只有孙燕姿给人留下了深刻印象？

这就不得不说起EP3后更新的一名NPC。

发型师艾莉儿随着克魔岛一同出现，是穿着新潮服饰的重力星NPC，专门负责给对自己发型不满的玩家提供染发及发型变更服务。本质上她就像是一名负责完成玩家内购任务的普通NPC，而且受限于开发商Gravity Interactive当时对游戏内支付模式的不精明和对玩家游戏热情的过分乐观，这位发型师提供的服务多少有点傻——染发所耗费的材料需要漫长的Farm来收集，支付相当高昂的费用后，也只提供游戏初始可选的几种发型和颜色，巨大的代价和可怜回报让这个NPC几乎无人问津……

不知是灵机一动，还是经过了精密的策划，在国服实装EP3版本后，艾莉儿从国服人间蒸发，取而代之的是与孙燕姿同名的专属NPC。新的NPC不但有了独立专属的造型，并被赋予了完全不同的重要使命——孙燕姿不但可以免费为玩家在城镇中恢复魔力和生命值，还能将玩家免费传送到部分非限制迷宫和练级点。

这个改动无疑是孙燕姿代言能够被玩家记住的点睛之笔。在没有提供魔力回复药剂、传送较为昂贵的时代，这两个实用的技能迅速让孙燕姿成为除卡普拉（游戏内的储存和城镇传送人员）外最受欢迎的NPC。强大的游戏参与感，不但实现了当初代言时“与孙燕姿共同战斗”的宣传承诺，也弥补了代言人同游戏关联度弱的尴尬。同时，由于与游戏内生产和Farm的功能组密切相关，人流得以在孙燕姿身边聚集，形成了许多动人回忆的起点，许多并非孙燕姿歌迷的玩家逐渐熟悉了这个名字。

当然，孙燕姿的深刻记忆背后也伴随着艾莉儿的“存在感消失”——虽然在孙燕姿代言到期时，艾莉儿及其功能性在游戏内被完全还原，但她的存在感并没有继续增加，反而因为一次改动而彻底丧失了存在的意义——在EP8当中，新增的“流浪发型师”提供全新的染发功能，其中包括数个初始不可选发型……

从未被人记住的艾莉儿默默成为了《仙境传说》历史的重要见证者：伴随着脱机外挂及私服的进一步泛滥，这款人气游戏开始了它总体缓慢但时而跌宕起伏的下滑期。滞后的外挂处理、核心玩法的落伍和缺乏创意的续作思维让这个原本耀眼的IP在角落里蒙尘，其后四易代理、三度迎接夕阳的曲折经历更是像极了这个被遗忘的NPC。

人们接近你，并非因为你本身的存在，而是你的存在让人们想到了昔日围绕在孙燕姿周围的青春岁月。

■ 尾声

如今，游戏厂商通过明星代言的方式一次次探底粉丝转化的边际效应，并在大数据和问卷调查的分析中将精准投放精确到了一个其他类型广告人都肃然起敬的地步。但比较遗憾的是，广告投放的实际效果究竟有多少来自于明星，依然是个很难界定的玄学问题。广告行业的从业者们，数次在讲述投放意义的时候脑中词穷，在漆黑的夜里认真编撰“产品属性和明星的共性’，并在缺乏资料支持的情况下用数据叙事文本描绘出十分可疑的严肃图景。

尽管在合作维度、营销能力、涉及范围和明星接受程度方面，游戏加明星的组合已经和最初的扭捏青涩分道扬镳，但真正能成为“情怀”的东西依然不多，在中国游戏业发展早期明星代言游戏时的轰动效应似乎也难以继续延续。

“明星代言游戏”，或许是个特别暴露年纪的话题。单说“明星”或“游戏”，即便彼时能在大浪淘沙中脱颖而出，也未必顶得住时间考验，过气的、被遗忘的人或作品占绝大多数。这两者的叠加，简直可以在两代人之间拉出一个马里亚纳海沟。

不是谁都玩过上世纪的游戏《求婚365日2》，在里头“追求”过张柏芝，而知道“明星志愿”系列的人，也可能早就忘了《明星志愿2》的代言人是侯湘婷；虽然周星驰和周迅现在仍在影坛活跃，但他们国内第一代网游已经是非常久远的事。那个时期，明星和大众之间的距离没那么近，还比较“高高在上”，游戏厂商大多按传统行业的宣发思维走，选择明星单纯是为了增加游戏的曝光量和关注度。

可在网络普及、选秀节目大行其道、日韩偶像文化涌入后，进入娱乐圈的门槛似乎低了，明星这个身份也没那么“值钱”了，甚至偶像都越来越像一种服务性质的工作，他们有“人设”，需要通过“营业”来维系自己的粉丝。现在去问追偶像追得最狂热的那一批人，游戏代言、献唱主题曲什么的，可能对于他们来说代表的只是资源、流量，是自家偶像“又开始营业”了，对游戏本身的宣传也只能说是锦上添花——如果产品定位和粉丝群体对盘，或许能转化为买气，但这种宣传也只对粉丝有效，基本上辐射不到粉丝以外的人群。

更别说在国内，影视行业或许有佳作冒头，音乐行业却总体萧条。现在能火起来的歌，要么是影视剧主题曲，要么来自综艺节目，要么靠的是直播或短视频平台的传播。至于那些在各种榜单霸榜的单曲，几乎都是各家粉丝爆肝出来的数据——他们刷榜、轮博、冲排名，为了帮偶像争取更好的资源，歌好不好听见仁见智，但这些榜单似乎已经和一般听众无关。

从前，周杰伦为《魔兽争霸3》创作过中文主题曲，这首《半兽人》还被放在专辑《八度空间》的第一首；林俊杰的第二张专辑《第二天堂》，同名曲也是《天堂2》的主题曲；水木年华为网游《完美世界》献唱的专辑同名主打歌，甚至上过春晚；孙燕姿为《仙境传说》献唱的《梦想天空》，也是正儿八经地收录到了精选辑中。而现在，明星、偶像们为代言游戏献唱的主题曲、宣传曲，似乎都没有那么强烈的存在感了。

在这样的背景下，孙燕姿这一极具情怀的二次代言，吸引了无数粉丝在相关发布网站上热情回应，让人不由得想起2003年夏天里让人心生怀念的蝉鸣——兜兜转转一大圈后，那些昔日的光辉依然如最初一般闪耀。

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