手游广告诞生记

作为玩家，我们每天都能看到不同的游戏广告出现在社交媒体平台的推荐栏位上。它们中有些全身槽点，有些古怪夸张，有些炫酷多彩，有些妙趣横生。为了吸引玩家的注意力，游戏广告和它们的制作人们使尽全身解数，每天都在上演争夺眼球的战争。

上一年，国区App Store商店新上架移动游戏超过1万款。为了进入公众视野，在看不见的角落里，游戏们正在进行惨烈至极的生死争斗。向平台渠道购买广告资源（即通常所说的“买量”），可能是一条大多数移动游戏都会走的路。那么，在这一过程中，游戏广告们是如何诞生，又是如何进入人们视野范围之内的呢？

■ 爆款广告是如何诞生的

人们或许会感到奇怪，许多游戏和它的广告为何是截然不同的两种东西，从画面到玩法展示都是如此，这个问题的答案也很简单——游戏与广告根本就不来自于同一处。“（手机）游戏产品像一潭死水，但广告创意还挺有活力的。”从事手游广告制作的工作人员小南（化名）如此评价“游戏开发”与“游戏广告”这两个不同的业务，他向触乐讲述了游戏广告的详细制作过程。

在小南的公司里，“游戏产品研发”“游戏广告制作”和“游戏广告投放”分属3个部门。广告制作部门和研发部门交集很少，但每天都要和投放部门打交道——投放部门负责向制作部门提出需求，他们会提出广告的方向、要求和希望达到的效果，制作部门则要把这些需求转化为成品广告。

在接到一款“买量”游戏的制作需求后，广告制作人们先要判明游戏的类别，然后在投放平台的数据支持下选择对应的素材——不同的游戏类型分别对应着各自的素材库，仙侠类游戏要向唯美动人的方向努力，MMO类游戏重点需要放在打怪爆装上。若是遇到升官类游戏，广告制作人们就得当场化身推理小说写手，现场编出各式各样的奇怪案子。

此外，手游广告的制作方向还可分为“2D图片”“3D动画”和“真人视频”等几大类别。广告所需素材的来源渠道主要有实际游戏内容、其他厂商美术内容、真人拍摄等。海外3A游戏的宣传CG好比买量手游广告的大型宝库，在厂商将游戏上架（也有可能只是发布了预告片）后，会有Up主将视频源上传到YouTube等视频网站，买量广告制作者们便可从中挑选，找出符合宣传需求的游戏CG画面。

他们有相当精准的下手目标列表，考虑到法律风险，不会碰腾讯、网易等游戏大厂出品的美术素材，也尽量少去招惹那些在国内有代理公司的国外厂商。不满足上述条件的游戏厂商，就很难摆脱自家游戏CG成为买量游戏宣传素材库一员的命运。由于自身“拳头不硬”、兼之CG质量上佳、角色人设优秀，日本厂商Square Enix数次惨遭劫掠，《龙背上的骑兵3》游戏CG成为无数买量游戏的宣传素材。

在这一行里，“抄袭”与“被抄袭”都是一种常态，无论何时，只要有能吸引用户的好素材或是好点子，手游广告公司们就会一拥而上，将其化为己用。每家广告制作方都活在永无止境的“剽窃别人”与“被别人剽窃”之中，讲究些的，会照着原来模板，小修小补，重新制作一份；不讲究的则是三下五除二，奉行“拿来主义”，不问而取。

很少有人对游戏广告特别较真。相比起其他更“正经”的广告，买量游戏的广告制作速度要快得多，从策划、取材到后期，熟练的制作者一天就可以做出一条完整的简单广告，复杂些的3D素材整合制作、真人广告等，工期也不会超过一周。相应地，它们的生命周期也通常不会太久，纵是海外游戏公司有心追究，等到反应过来，准备调查取证时，买量手游广告早已换过了好几轮。

至于游戏广告和实际内容的符合程度，小南肯定地表示：“都是特效。”以“传奇”类手游为例，制作人们先去游戏内玩上几十分钟，录好需要用到的素材，再用后期软件制造出“遍地装备，金光闪闪”的图景。一款“麻痹戒指”的图片素材，可能会被用到无数款游戏广告中。

最开始，制作人们用的是“屠龙刀”“麻痹戒指”等《热血传奇》的高稀有度装备，渐渐地，它们也不那么能刺激玩家的神经了——玩家们很快明白过来，“开局就送”的那把1级“屠龙刀”虽然也叫“屠龙刀”，但跟《热血传奇》里的那把“屠龙刀”压根不是同一回事儿。

就像游戏更新换代一样，“打怪爆出的物品”也在不断地推陈出新。“爆人民币”可能还在大众玩家的理解范畴之内，但另一些稀奇古怪的物品，可能就有点超出普通人的想象了：只见那位金甲战士，眉目间不怒自威，行动时虎虎生风，一道刚猛无俦的掌力劈出，小怪应声而倒，爆出可乐3罐、雪碧4瓶，旺仔牛奶若干。战士满意而归，屏幕上跳出一行大字：“玩《××××》就到×××，点击即玩，无需下载！”

小南说，这条“一刀砍出满地可乐雪碧”的广告特别吸引人，一时之间引来模仿者无数。

比游戏产品部门，“我们更像是创意产业”。在小南的公司，游戏产品按照既定套路生产。修仙类产品须得“像个修仙”，盗墓类手游则要“像个盗墓”，一切游戏设计都循规蹈矩地活在“目标客户”对游戏框架的认知下。广告则不然，制作人们需要紧跟时事热点，不断地想出更有趣、更吸引人的广告方案。

小南十分认同：“如果按照广告里的玩法做游戏，那会有趣得多。”不过，游戏制作者也要满足KPI需求。在固定的产品模板下，游戏公司对单款游戏的月流水数额早有预期，一方面，经过市场千锤百炼检测过的套路的确能挣到钱；另一方面，改进游戏玩法既费时，又未必能有更好的效果——在有趣和性价比之间，买量游戏公司会做出的选择不言自明。

■ “套路”更易得人心？数据本位的广告生存战争

新奇有趣的买量手游广告固然引人注目，但广告制作人们也经常不约而同地选择一些“旧套路”。例如，每当讲到“传奇”便拿出“打怪爆装备”，提到“仙侠”就加上“唯美情缘”。其实，在大数据的视角下，每条广告的套路都是经过筛选后的最佳选择。当一位玩家经常被推送特定类型的广告时，那很有可能证明，社交媒体数据库认为，这位玩家和与这位玩家相似的人更有可能点击广告。

腾讯、百度、阿里等广告投放渠道提出了各自的大数据计划，他们把用户群体按照不同维度分层，典型的分层方法包括性别、年龄、地域、兴趣爱好等等，通过大数据技术的高预测能力，分辨出哪些用户更愿意成为特定产品的受众。

数据是手游广告们的生存指征。决定一款手游广告能不能“活下去”的测试流程是这样的：投放技术人员先在平台渠道上选择用户标签，如：性别男，使用Android设备，年龄24到30岁，对游戏有兴趣。随后进行小范围投放测试，在成功吸引到初始种子用户后，投放人员将持续观察他们在游戏内的行为，如留存率、课金率、课金量等。其中，玩家课金量是最重要的指标，不过小南也承认，一条广告能不能吸引到“爆R”（指在游戏中大量课金的玩家），实在是门玄学。

小南告诉触乐，游戏广告能够影响玩家对游戏的心理预期。当广告提到“充值”“RMB”等字样时，更可能收获较高的玩家课金率。即使进入游戏内，玩家发现广告中提到的“1元送神装”“×元至尊VIP”等承诺显而易见地并不存在，但被其吸引而来的人们也更有可能掏出钱包——这就像是“房间里的粉红色大象”，在这个有名的心理测试中，测试者被告知不能去想象屋子里有一头粉红色的大象，但越是如此提醒，测试者就越容易展开想象，“大象”被深深地印在了脑海里。

如果广告在第一轮测试中表现良好，它就会进入下一轮投放，并适量扩大投放人数，调整标签选取。买量手游广告生命周期短暂，绝大多数的广告都通不过先期的小范围测试，它们朝生暮死，昙花一现，是无数轮试错选择中的错误选项。现在我们所能目睹的“洗脑式”爆款广告和套路化的文案语句，无一不是经过了四五轮测试（或许更多）存活下来的强者，它们打败了与自己同时诞生的所有广告素材，最终被呈现在潜在用户群面前。

在这里，数据具有最高发言权。无论一款广告做得多么新奇有趣，只要它不能带来足够的课金量，就是生产流水线上不合格的产品。点击率、转化率等数值固然重要，但广告带来的用户是否课金、课金多少才是最终的检验标准。

如果我们把游戏广告制作者们视为一个机械化的整体，“广告投放”正是它通过不断试错而获得市场反馈，再自我修正提高的学习进程。在广告覆盖范围足够广、试错次数足够多的前提下，我们目前所看到的游戏广告正是这台机器向人类展示出的最终成品——在这里，所谓“鄙视链”上层的高级审美根本不起作用。

■ 广告制作者：我们平时也玩3A游戏

许多游戏从业人员都是抱着对游戏的热爱进入行业的，小南也不例外。他知道一款优秀的RPG游戏该是什么样子，平时的闲暇时间也贡献给了业内公认的好游戏（如《巫师3》《塞尔达传说：旷野之息》等）。他和他的同事们几乎从不玩自己公司的游戏，因为“都知道那是怎么一回事儿”。

小南喜欢游戏，也喜欢创意。进入行业时怀抱着作为广告人的“创意梦”。现在，他依然保有着自己的理想，认为给客户展示新奇、有趣的广告创意非常重要。不久前，他曾做出一条自己很喜欢的广告，这条广告画面漂亮，打斗酷炫，但它没能挺过几轮测试，原因是：“不少人点了进去，但他们不付钱。”

在小南的公司里，真人视频广告的素材来源是游戏公司的员工。在手游广告的拍摄现场，员工A站在绿幕之前凭空表演，员工B举起手中的摄像机抓拍各式经典表情，员工C则负责剪辑、挑选素材，在自己的同事身上加入花样百出的特效。员工们并不抗拒在镜头面前展现自己，买量素材广告的“片场”常常洋溢着欢声笑语。

制作者们没人喜欢自己的创意被别人拿走，受了委屈的广告制作者会跑到社交媒体平台举报，希望平台撤销抄袭自己创意的广告。但与此同时，他们也得根据“投放要求”去对一些本不属于自己的素材进行“再加工”——面对混乱的市场情况，制作者们非常清楚抄袭是不对的，但他们没法停止，也无法靠自己的力量扭转行业现状。

“这只是一份工作。”小南说，“我不知道谁会玩这些游戏，我只是尽力把我手头的工作做好。”

在混乱、无序的市场体系下，追究个体责任未免显得过于轻浮。制作者认为，他们只是接收了上级（或者甲方）发来的图片素材，以此进行加工制作，投放只负责将广告传播出去，采用素材的人只是将海外厂商的素材截取下来……每个人都只是“混口饭吃，养家糊口”，他们知道“什么是好的东西”，也想去做一些好的创作，但许多时候都有心无力。

在个体玩家的层面上，我们在面对奇奇怪怪的贴片广告时，能做的事情或许不多，但掌握在我们手中的“用户选择权”正是事情的关键。当商家发现制作低质量游戏无利可图，而高水平游戏能挣到更多钱时，自然就会对游戏进行改进，这无关“情怀”“热爱”，只是最为简单直白的商业逻辑。层出不穷的新颖页游广告证明了，我们或许不缺少有趣的创意，广告们铺天盖地的“烧钱”式宣发表明，我们或许也不缺少做游戏的资金。

希望广告里那些新奇有趣的玩法，能有真正变成游戏的那一天。