守护“姨夫”的遗产

虽然自己玩游戏不多，但平井一夫正是那个把索尼变成“索大好”的人。

编辑陈静2019年07月15日 16时15分

假如两个主机游戏玩家碰面，其中一个说“索尼大法好”，另一个很有可能会回答“守护姨夫的微笑”。

近10年来，只要提到索尼与PlayStation，就避不过被国内玩家戏称为“姨夫”的平井一夫。这位在经营企业和制造表情包方面同时得心应手的社长，是让索尼实现扭亏为盈、走上另一个巅峰的功臣。

2018年2月，平井一夫宣布自己将在同年4月后正式卸任索尼社长与CEO职位，转任会长（董事长），确保与下一任社长吉田宪一郎顺利交接班。今年3月，他又发表了将在3个月后“毕业”的消息。6月18日，他准时退休，仅应索尼团队的邀请担任高级顾问。至此，“姨夫”功成身退，为自己在索尼35年的职业生涯画上了一个圆满的句号。

回顾平井一夫时期的索尼，令人印象最深的或许是“变化”：索尼集团的核心业务由各个传统部门简化成数字成像、游戏和移动几大块；公司利润从连年亏损逐渐走出泥潭，2017、2018年收益连续创下历史新高；对他本人的评价也从质疑、批评变为肯定与赞扬。

毫无疑问，“姨夫”是带领索尼起死回生的人。而他留下的“遗产”，也值得“大法粉丝”们继续守护。

■ “姨夫”是如何炼成的

作为一个成功企业家，平井一夫的个人经历已经被各种报道和采访挖掘透彻：他小时候家境优渥，父亲是银行家，这让他从小就在日本和北美之间辗转往复，见识了不同的人群与文化。与此同时，这也让他在不同的文化圈子里总是属于少数派——每当他适应了一个环境，就不得不离开，周而复始。

经历了颠簸不定的青少年时代，平井一夫选择在东京的国际基督教大学度过自己的大学时代。那里有很多和他一样的“海归”学生，他们被称为“怪人”，像是一个少数民族，与“纯日本人”形成了两个泾渭分明的生活圈。平井一夫曾经回忆，他当时没有感受到明确的身份认同危机。不过，在国际基督教大学待了两年之后，他决定选择更加“日式”的生活，“这是我生活中的一个转折点”。

虽然这么说，平井一夫还是相当特立独行。他大学期间当过翻译，教过英语，玩过音乐，做过DJ。由于喜欢音乐，他最初进入索尼就是在CBS/Sony唱片公司任职，一干就是10年。直到1995年，他转入索尼电脑娱乐（SCE）美国分公司，与PS结下不解之缘。

从1995年到2006年这10年里，平井一夫的主要工作是PS在北美的业务发展。自初代PS主机开始，PS在北美地区的销量就远高于同世代的其他主机，这自然与索尼在音乐、娱乐领域积累起的营销实力分不开。平井一夫也一路顺风顺水，在1999年做到了SCE美国分公司社长兼首席运营官（COO）。这时的平井一夫或许想不到，7年又7个月之后，他会被全世界游戏玩家做成表情包，流行至今。

2006年11月，索尼在美国举办了宣传活动，为的是给即将发售的PS3预热。活动现场，平井一夫夸张的笑容和比出“3”的手势让他立刻成了网红。在中国，由于他名字的谐音是“姨夫”，平井一夫的笑容也被称为“姨夫的微笑”。

随着2006年12月平井一夫接替久多良木健上任SCE社长，“姨夫的微笑”也进化成了“守护姨夫的微笑”。

凭借表情包，“姨夫”很快成为一代网红，你甚至可以从不同的搜索关键词里看出各国玩家制作表情包的习惯

2006年之后，“姨夫”在索尼的经历似乎与他的青少年时代重合在了一起，在一个职位上干一段时间，就不得不离开，去一个新环境。而他每一次的调动都与“起死回生”有关——出任SCE社长，很大程度上是为了收拾久多良木健留下的“烂摊子”；6年之后接替霍华德·斯金格成为索尼社长兼CEO，也是在公司每年亏损4000亿日元以上的危急存亡之秋。

接下来的故事，不少人或许已经亲眼目睹了。平井一夫救活了PS3，也是PS4成功的坚实后盾。面对“索尼今天破产了吗”的质疑，他顶着股东的意见和媒体的冷嘲热讽，卖大楼、卖业务，调整公司结构和经营方向，最终交到接班人吉田宪一郎手里的，是一个连续两年创盈利新高的崭新索尼。

在东京银座Sony Building拆除前的关闭仪式上，平井一夫的萨克斯表演为他赢得了“头号索吹”称号

■ 从PS3到PS4

PS3的诞生历程，主机玩家们想必都不陌生。由于自身定位不准确，PS3上市之初的口碑几乎降到了史上最低点：对于玩家来说，它售价贵、发售晚、略嫌鸡肋的蓝光播放功能，加上许多夸下海口的护航作品或延迟或跳票，都让它被同时代的Xbox 360和Wii碾压；在开发商的角度来看，它的Cell处理器也令人怨声载道，开发难度大大增加。

在两边都吃力不讨好的情况下，2006年E3发布会上，平井一夫手持PS3努力炒热气氛，却还是让玩家感受到了浓浓的尴尬。“姨夫”微笑的背后，是不得已的苦笑——这一点也直白地体现在了SCE当年的财报里：2006财年，SCE亏损20亿美元，“PS之父”久多良木健也从SCE社长位置上下了课。

PS3设计上的问题大多要归结为久多良木健的刚愎自用，但接手烂摊子之后的平井一夫并没有（当然也不可能）放弃这台性命攸关的主机。在他担任SCE社长期间，先是取消了PS3的向下兼容功能，又调整了运营方向，让PS3更偏向于游戏而非当初构想的多媒体平台，更关键的是，他调低了PS3的售价，并在3年之后推出了PS Slim，在降低成本的基础上令PS3为更多玩家所接受。与此同时，索尼扶持的第三方开发商频出大作，被跳票拉低的口碑逐渐回暖。

在平井一夫的努力之下，PS3由糟糕的开局开始奋力追赶。虽然没有追上Wii，但最终以微小的优势反超了Xbox 360（这里当然也有Xbox 360三红的“功劳”）。正因如此，平井一夫被视为PS的另一大重要人物，在玩家心目中的地位可以与“PS之父”久多良木健分庭抗礼。

成功拯救PS3的经历也成为平井一夫日后力挺PS4的重要条件之一。2012年，平井一夫接替斯金格成为索尼社长兼CEO时，曾将数字成像、移动和游戏作为未来支柱。现在看来，数字成像稳步发展，移动部门步履维艰，原本亏损的游戏部门反而一枝独秀。

PS4上市之前曾经面临移动游戏带来的巨大冲击，但平井一夫给了它很高的信心，认为应该“把游戏的价值与高清画质结合在一起”，而这的确也是PS4登场初期的巨大优势。此外，吸收了PS3的教训，PS4在架构上做出了重大调整，对第三方开发商更加友善，大量开发商（包括索尼收购和资助的游戏工作室）充实了PS4游戏阵容，让它在第八世代游戏主机中从头至尾一枝独秀。今年4月，索尼官方宣布PS4全球销量已超9680万台，按照这个趋势，要达成1亿台的销量里程碑似乎并不困难。

更为关键的是，“姨夫”在任期间，PS4正式进入中国大陆市场，一直被“游戏机禁令”禁锢的玩家终于可以买到真正属于自己的PS4主机。虽然“姨夫”2008年“在中关村电脑城买走破解版PSP”的事已经成了都市传说，但他的确一直十分重视中国大陆市场，多次亲自来华走访。2015年，经历重重波折之后，PS4成功推出国行。尽管出于种种客观原因，主机在中国大陆市场上的发展并非顺风顺水，但无论如何，还是踏出了重要的一步。

PS4国行发售后，与国内玩家互动更多的，其实是“五仁叔”添田武人，不过“姨夫”来中国的次数也相当频繁。2018年成都的索尼魅力赏上，他直接“守护”了自己的微笑，这种富有幽默感、热爱玩梗的亲民形象让他赢得了更多玩家的认可。

■ 从实体到数字

如今，很多玩家买游戏时会优先考虑数字版，“数字版”与“实体版”孰优孰劣的讨论也一度成为热门话题。在这方面，索尼的数字销售平台PlayStation Network（PSN）不算是一个先行者，甚至起步晚于Steam和Xbox Live，但它却是目前主机领域运营最好的一个。

根据统计，2018年PSN收入约为125亿美元，超过了微软Xbox Live与任天堂eShop的收入总和，甚至比任天堂所有业务总收入加在一起还要多——当然这么比并不公平，但也能从一个侧面说明PSN的盈利能力。截至2019年5月，PSN拥有9400万活跃用户，其中有三分之一购买了PS Plus会员。

PSN的建立与平井一夫紧密相关。2006年，SCE内部许多人认为，数字版游戏会对零售店造成很大打击，因此反对SCE涉足数字游戏发行。平井一夫力排众议，大力支持PSN。他把原因归结为自己在音乐行业的经验——当时非法下载极为泛滥，音乐创作者几乎丧失了所有正当收入，业界濒临崩溃。平井一夫意识到“游戏和音乐都是软件”，音乐行业的今天很可能是游戏行业的明天，非法下载问题迟早会出现。为了应对这种状况，索尼需要建立自己的游戏发行平台。

PSN的发展也非一帆风顺。2011年4月，PSN遭遇黑客入侵，服务器关闭长达23天，7700万注册用户受到影响，约有1000万张信用卡信息泄露。这在当时堪称索尼最严重的的负面事件，媒体密切关注，玩家口诛笔伐，假如处理不好，PSN很可能一蹶不振。

从结果上看，平井一夫采取的危机公关是相当有效的。事件发生10天后，索尼举办了一场新闻发布会，“姨夫”带着几位公司高管向所有玩家90度鞠躬，“致以最诚挚的歉意”，并承诺全面升级PSN安全服务，宣布了一系列对玩家的补偿措施。

事实上，索尼的“新安全措施”仍然有不少可诟病之处，不久之后又有媒体披露出数百万用户数据被非法打包出售的新闻。与此同时，索尼在事件之后修改PSN用户协议，禁止用户参与集体诉讼的做法也让许多人觉得“不厚道”（这条协议在此后的更新里又被取消了）。但不论如何，“欢迎回来”（Welcome Back）的措施还是成功挽回了口碑，免费的游戏、PS Plus、音乐、电影等等补偿让玩家感受到了诚意，不少索粉甚至“由恨转爱”，对索尼愈加忠实。

随着时间的推移，PSN已经成为主机玩家不可或缺的平台之一，同时也为索尼带来了惊人的利润。它的成功当然与PlayStation整体业务上升密切相关，而平井一夫在这个过程中起到了至关重要的作用。可以说，“姨夫”见证了PSN的成长。

在本世代家用主机生命周期的尾声，数字版游戏逐渐占据了主机的存储空间，玩家们已经熟悉了各种会免、限免与折扣，它们也在潜移默化中影响了一代人的游戏消费观念。如今正是世代更迭的时段，不断有新厂商提出游戏平台的新方向，不论它们看上去触手可及，还是只炒概念，都让玩家对于未来充满期待。“姨夫”离开之后，PSN要如何与下一代PS主机、新的索尼玩家共同成长，那或许就是吉田宪一郎的任务了。