《英雄联盟》如何打造可持续发展的社区生态

对游戏行业来说，“游戏社区”并不是一个新鲜的事物。部分游戏所谓的社区，不过是官网上的一个链接，链接里面是个简陋的论坛，讨论数聊聊无几。在这种认知下，社区并不受重视，只是游戏的一个（完全不重要的）附件。但是《英雄联盟》的社区不一样，对此，《英雄联盟》社区负责人蔡俊女士向触乐分享了她的工作，以及她对“社区”的理解。

蔡俊认为，无论是从功能还是体量上说都要更重要一些：广义上的“社区”应该是能承载游戏用户和游戏生态用户互动、交流、分享的平台，而让这个社区能够可持续的健康发展必须遵循“有用、有人、有聊”的生态原则。

通常来讲，一个游戏的社区应该是聊游戏的，但《英雄联盟》的社区不止如此。在这些社区中，你可以看见各式各样的交流，有的是关于游戏的，有的是关于系列其他作品的，还有的是无关游戏的生活讨论、情感交流。这种兼容性让作为“游戏社区”的《英雄联盟》的社区显得特别，用蔡俊的话来说，“《英雄联盟》的社区生态用户不仅仅包含游戏用户，还有更多游戏以外的生态用户，在这个维度上，《英雄联盟》一定是独一无二的。”

■ “有用、有人、有聊”

首先，我们聊到了总体原则。

在访谈的一开始，蔡俊就向我展示了《英雄联盟》的社区生态：“我们《英雄联盟》的社区可以分成两大部分：自有社区（官方社区）与第三方合作社区。自有社区下包含什么？比如说掌盟（指掌上英雄联盟App）、客户端、游戏官网、电视台等，这些是我们自建的社区。第三方合作的社区又包括什么呢？如果要分的话，移动社交手Q、微博、微信，直播平台虎牙、斗鱼、企鹅电竞、快手，内容社区B站、知乎、百度贴吧、QQ空间、TapTap、虎扑、NGA等，短视频微视，以及腾讯看点、腾讯浏览器、天天快报等。

从庞大的社区系统构成来看，《英雄联盟》社区已经超出了一般的“社区”定义，构建了一个内部社区+外部社区的可持续循环的社区矩阵，许多看似不属于社区的内容也由《英雄联盟》的社区团队负责。

对于这么庞大的一个体系，蔡俊谈到了它的总体原则——“有用、有人、有聊”。

关于“有用、有人、有聊”这个理念，我们聊得最多的也是“有用”——“有人”与“有聊”是很容易理解的，它们更多指代传统社区的功能，核心主题是如何联结人与人，但“有用”很特别。传统意义上，“能够让人交流”本身就是社区的用处，但蔡俊所指的“有用”并不是这个意思，在她看来，社区的功效也应该包括更大程度地与游戏相联结的内容。

■ “有用”意味着给玩家一个使用社区的理由

社区所面临的最初问题是有没有用户，也就是，要给玩家一个使用社区的理由。“有用”能够解决这一问题，对玩家来说，如果一个社区对游戏是有帮助的，那么玩家就会倾向于使用它，这就是将核心玩家转化为了社区用户的最初始的路径。做到“有用”是玩家和社区共赢：社区获得了用户，玩家提升了游戏体验。

“‘有用’是什么意思？首先，是让玩家觉得这个地方跟游戏紧密相关；同时，它也是工具类的，能够帮助到玩家的。”蔡俊将《英雄联盟》社区的“有用”归结为这样两点。

“紧密相关”意味着一定程度的数据互通。所有游戏的社区当然都是与游戏相关的，但这种关联往往较为松散：你时常能看到的是一个与寻常论坛无异的官方论坛，玩家可以发布内容、互相交流，但对他们来说，这样的论坛是不是“官方”的并不重要——任何第三方社区都能替代。与此不同的是，许多人初次得知掌上英雄联盟App便是因为它提供了个人总局数、胜率、五杀次数等信息的查看功能；后来，掌上英雄联盟App又接入了游戏中的好友系统与商城，玩家可以直接在App内聊天或购买英雄与皮肤等道具。

能够查看信息、加入好友与商城系统，这些内容听起来算不上是创举，但它们的确在推广初期吸引了大量用户——对于社区而言，如何让用户开始使用常常是最困难的。2013～2014年是掌上英雄联盟App的推广期，当时《英雄联盟》游戏内都无法查看胜率等个人信息，而第三方插件提供的数据则相对有限。对于一个主打竞技的游戏来说，能够查看自己的成绩是极具吸引力的事情。

同时，沟通也很重要。蔡俊认为，MOBA类游戏是“强社交的游戏”，玩家们是比较喜欢跟自己的好友开黑，而官方社区提供的上线提醒订阅功能很大程度上能够促进社交。“如果我订阅了你，你上线我会收到提醒，我可以给你立刻留言‘等我来下一局’，这个时候我也有动力登上游戏跟你一起玩。”

“有用”意味着社区同时也是工具，它不止用于查看数据，也可以对玩家的游玩过程提供参考。通常意义上，第三方社区中的攻略贴、攻略视频也具备这样的功能，《英雄联盟》官方社区的差别在于，它的指引可以是数据导向的，同时还能提供一系列开发完备的应用工具。

举例来说，“哪个英雄更强”是经典的掰扯不清却永无止境的问题，对这个问题，唯一具有说服力的便是数据，在《英雄联盟》的攻略中心网站上，你能够直接看到每一个英雄的胜率与出场率；同样的，在掌上英雄联盟App中，玩家可以查询云顶之弈模式中每一个英雄的登场率、前四概率、登顶概率与平均排名。

相比第三方社区，自有社区的优势是始终能获得最全面、及时的数据。这些数据支撑了官方社区中提供的工具，而且不断有新的工具被添加进去。对《英雄联盟》社区团队来说，讨论加哪些工具，如何修改它们也是日常工作的一部分。

对于社区而言，“有用”的意义是显而易见的，它决定了产品本身的不可替代性。例如，与游戏账号联动、商城互通，这些功能是任何第三方社区都不具备的，也就给了玩家一个“必须使用”的理由。同理，假如玩家对数据有偏好，官方社区所能掌握的数据也是最为全面可靠的，玩家想要看这些数据，便会来到社区之中。

在这样的关系中，社区的功能是满足用户原本就有的需求。而且，官方社区能够比第三方社区更好地满足这些需求，这就使得官方的社区构建事半功倍。同时，官方社区也意味着更关注游戏的持续发展，在许多时候，“第三方工具”甚至是外挂，它们本身就是以牺牲游戏体验为代价的，官方社区与工具尤其会注意这方面的内容。

蔡俊表示，自有社区的工具和第三方插件的最大区别在于需要“结合游戏的整体内容，考虑整个大生态的健康度”。她说：“我们不仅仅是单纯考虑自己怎么样尽可能吸引更多的用户，我们希望《英雄联盟》不仅仅是一个10年，可能是20年、30年，不仅仅是一个游戏，而是大的生态或者是大的IP。”

■ 社区联结起了产品与用户

很大程度上，“有用”的结果之一就是“有人”，但它并不是“有人”的唯一原因。对于一款游戏来说，社区处于产品与用户的中间位置，在良好的运转下，它能够给产品提供决策，让游戏变得更好；同时也为用户服务，让玩家获得他们所需的东西。只有做好了这些工作，从长远来看，一个社区才会持久的“有人”并取得良好的口碑。

我们聊了关于“有用”的许多问题，有时候，我甚至觉得这场交流是有关游戏周边工具开发，而不是游戏社区的。但这正是《英雄联盟》社区的特点，当一款游戏有一整个社区团队来维持运转时，你自然可以想到它要做的东西不会只是一两个论坛、视频站那么简单。

蔡俊认为，社区不仅意味着“交流的空间”，甚至，连笼统的“平台”也很难概括社区的全部职能。如果我们粗略地将《英雄联盟》与玩家看作产品与用户的关系，那么“社区”则是居于二者之间，起沟通与交流的中间环节。

“有哪些决策，是研发那边根据你们的反馈而作出的吗？”我问蔡俊。

于是蔡俊讲了厄加特的故事。厄加特是位猛男，从称号“钢铁战车”你大概能猜到他有多猛，或许正是因为他太猛，玩家想看他女装——不仅是女装，而且还要魔法少女。早在2017年，就有不少玩家自制了各种魔法少女厄加特的皮肤，自此，“魔法少女厄加特”就成了一个梗，在网络上还有一本同人创作的小说《魔法少女厄加特》。

到了今年，“魔法少女厄加特”这个梗成真了。经过一系列由社区发起的投票，最终玩家票选出制作一套（愚人节发售的）魔法少女厄加特的皮肤。类似的例子还有不少，这类经由社区组织，玩家投票参与确定的皮肤，往往在收获了不错口碑的同时，也能有较好的市场反应。

对于已经上线的内容，社区也能根据玩家的动向进行宣发。“对线不打敲钟牛”是《英雄联盟》中极为有名的潜规则，“敲钟牛”是牛头酋长阿利斯塔在情人节推出的一款皮肤。在皮肤刚上线的时候，玩家对这款皮肤的喜好一般，有一名社区内容作者发现了牛头在游戏中有一个敲钟的动作，很有魔性，就把它做成了鬼畜视频。“我们看到以后觉得很有意思，很有感染力，”蔡俊说，“于是我们就在社区渠道全网去做宣发，很快就火了。”玩家对这个内容也非常买单，“这个皮肤的口碑和热度也有了比较大的提升”。

如果说社区的“有用”是改变用户，让玩家有必要使用社区的话；社区的联结性则意味着为了用户而改变开发者，从而让游戏成为更好的游戏。社区承担着联结产品与用户的职责，它需要同时服务二者。对《英雄联盟》来说，这款游戏与玩家沟通的方式便是通过社区（无论是直接的还是间接的），玩家文化能够成为游戏文化，这本身就是社区功能良好运转的结果。从长远来说，这符合了“有人”这一目标的要求，因为只有一个能够联结产品与用户的社区，才能够积累（而不是流失）用户，才能谈得上长远的发展。

■ 好社区应该为内容创作者提供更好的生存环境

用户是消费内容的人，这自然要求社区内有充足的内容供应。但是，去哪儿找内容呢？内容固然可以由用户自身创造，但这显然不够。如果想要有专业的内容创造者为之服务，社区需要思考的是，他们能够为内容创造者带来什么。

“我们有一个签约内容作者，他是惠州某电子元件厂的员工，同时他兼职在做《英雄联盟》内容创作，通过《英雄联盟》作者激励计划，他迅速成长，产出很多优质内容，从中获得稳定的收益。”

这个时候，我们聊的是社区内的内容创作了。相比一线的创作者或主播，我更关心一般的内容创作者，显然，头部的数量有限，真正填充内容的，还是那些不那么引人注目的一般创作者。

对于《英雄联盟》社区团队来说，这同样是个关键的问题。蔡俊表示：“我们更关注的是每年能有更多的新作者加入到这个生态里面，能够写出自己喜欢的东西，被粉丝看到，并且认可，认可这个环节非常重要，要给他正向的反馈。”

我有些好奇社区团队是否会在意内容独占的问题，于是便向蔡俊提出了这个问题。“不会。”蔡俊说，“像我们平台的内容，他全网都可以自己发，如他们没有渠道，我们还可以帮他们分发。”

蔡俊表示，平台或者独占之类的从来都不是问题，对于内容，《英雄联盟》社区团队在意的问题只有3点：

1、如果是攻略上的内容，是不是能帮助用户去解决问题？

2、（对于优质内容），传播或宣发的方式是不是足够好？

3、《英雄联盟》这么多年积累了很多用户，他们对这个游戏积累了许多情感，创作者有没有去表达这些内容，跟粉丝之间形成情感上的关联？这是很重要的一点。

蔡俊说，在绝大多数时候，《英雄联盟》社区团队与内容创作者们之间并不是“采买关系”，而是“持续共生”的合作伙伴关系。“现在是开放的自媒体时代，大家都会在各个渠道上生产内容。我们监测到优质的作者和内容的时候，能够在自有渠道内给到他们高价值的核心用户，这部分用户是目标用户。”相应的，这些内容生产者所生产的攻略与故事，也就成为了社区内容的一部分。蔡俊强调，对于内容生产者来说，只要有优质的内容，获取核心用户“不需要太多成本”。

在游戏行业工作，你总是能听说各式各样的天价花费。动辄千万的主播签约自不用说，任何一款新游戏，投放在市场上的宣传费用也时常以百万、千万计算。

“我们现阶段不追求这样的方式，大量采买可以获得内容，但这是阶段性的事情，没办法带来持续优质的内容。” 蔡俊说道。

这样的逻辑不仅适用于文字或视频的内容创作领域，同样也适用于目前大火的游戏直播领域。蔡俊表示，社区团队也会和直播平台合作进行主播的培养。每个主播都有自己的风格，他们会根据风格确定定位，进而为直播平台提供更多内容。“在整个生态里面，要让粉丝买账，一定是有方法的。首先要找清楚自己的定位，同时用什么样的风格，走什么样的流派，是技术流，搞笑的，还是诙谐的，还是跟玩家强互动的？”蔡俊说。

蔡俊又举了一些例子：“比如新模式云顶之弈起来以后，我们也发掘了一批像虎牙的红莲、斗鱼的梨落这样的草根主播，逐渐培养成了在这个游戏垂类里面的头部主播。又比如从去年到今年比较火的电竞领域里的霍建华智勋，他也曾是从非常小的主播，被我们发现了以后，我们跟斗鱼平台一起合作把他推了起来，从小主播到中型主播，从中型主播一路推到白天档的S级主播。”

她所描绘的是一个多方共赢的完整生态。在其中，玩家能够直接享受到内容。内容创作者只要能做得好，也能够吸引用户，进而获得收益，从而持续地产生更高质量的内容。游戏的研发与运营也能从社区的动态中汲取更多灵感与建议，将游戏做得更好。对于社区来说，“有用、有人、有聊”的目标也在内容领域的正向循环中得到实现：玩家能够获得有用的资讯与攻略，内容的丰富能够吸引更多用户，足够多开放的交流空间及可讨论的内容也能让大家有得聊。

■ 下一个10年

如果说“游戏用户”意味着“当前的《英雄联盟》玩家”，“社区用户”则意味着“关注‘英雄联盟’的所有人”。

谈到《英雄联盟》社区的发展时，蔡俊向我展示了社区发展所经历的五大阶段。粗略的摘录是这样的：

2012～2013，起步，主要围绕着端游，自建PC端游戏内社区（LCU）、官网+论坛；

2013～2014，移动端时代来临，内容消费需求增长，开始布局掌上英雄联盟，拓展PC之外的平台；

2013～2015，电竞赛事蓬勃发展，深化第三方社区（微博、公众号）的合作，更侧重在各个平台中与赛事相关的内容；

2016～2018，用户娱乐消费行为逐渐多样化，大力拓展短视频、直播平台、内容社区等的深度合作；

2019至今，《英雄联盟》大生态布局及成型，开启多业务社区能力的布局与拓展。

从这些阶段中，人们能读出的不止是《英雄联盟》这款游戏，更重要的，我们能发现它的背景墙是不断涌现的时代：端游最后的兴盛、移动平台的起步、电竞迈向产业化、直播时代的到来……蔡俊说，社区的发展其实“一直都是随着用户和产品的变化而变化的”。

《英雄联盟》国服明年将走到第10个年头——对《英雄联盟》社区团队来说，他们追逐的时代都已经换了好几番。现在，我们已经无法用某一个的年龄段来概括《英雄联盟》的玩家构成，而只能说，这个社区已经集聚了海量的、各不相同的用户。

如果让时间倒退，玩家在社区交流的内容或许要集中许多，而现在，在社区中泡着的玩家，有的已经好久不打游戏，纯粹是赛事观众；有的似乎不谈游戏本体，只聊K/DA的新歌、世界观故事；还有的甚至连游戏都不聊，只是聊起了天南海北的生活琐事。所有这一切都显示了时间积累的痕迹。当一个游戏社区积累了足够长的时间，它就不再只是一个简单的游戏社区。

你会发现，《英雄联盟》的游戏社区更像一个“社区”，而不用加上“游戏”的前缀。如果说“游戏用户”意味着“当前的《英雄联盟》玩家”，“社区用户”则意味着“关注‘英雄联盟’的所有人”。在这样的情况下，社区的用户数甚至可能多于游戏玩家的数量——这意味着这款游戏已经有了深厚的历史积淀，无论如何都有许多人关注着它，而不像一般的游戏那样受限于“当前的玩家”。

在聊起社区的未来时，我提到，《英雄联盟》似乎已经不仅仅是一个游戏，“英雄联盟”可能代指游戏本身、世界观故事、虚拟偶像、云顶之弈中任何一件东西，这是一种多元化的趋势，它将作为品牌，而非是单一的游戏而存在。那么，未来《英雄联盟》的社区又将会如何发展呢？对此，蔡俊表示：“社区未来要承接所有产品和新用户群体的社区打造，我们希望把社区打造成为‘英雄联盟’IP矩阵下的大社区生态。”

“大社区生态”，这也是我们访谈中频繁出现的一个词。对于不熟悉这类话语的读者而言，它所指代的含义或许有些模糊，仿佛是某个标语。但放到社区的语境下，它又是恰如其分地准确：“生态”描述的是诸多要素的有序、良性的共存。在社区中已经有了太多东西，无论是帖子、文章、视频还是直播，它们都是内容的一部分，社区需要考虑的，正是要协调并让这些内容与产品、用户产生良好的化学反应。在《英雄联盟》未来多产品的矩阵下，这种协调作用会更加关键，只有更细心地维持这种生态，才能够起到促进游戏长线发展的驱动作用。