寻找下一个“大哥”

“介系里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”

“点一下，玩一年，装备不花一分钱。”

“是兄弟就来砍我。今晚8点，准时开车。”

许多网页、社交平台、视频网站上，以《贪玩×月》为代表的页游广告铺天盖地。古天乐、张家辉、陈小春等明星身穿辣眼铠甲，用极不标准的普通话重复着广告台词。

说真的，我不知道有没有人真的喜欢这些广告，但与人们的嫌弃态度相反，它们迅速走红。段子、表情包、鬼畜视频，甚至出现了“贪玩×月体”，这些简单、使用率高、朗朗上口的内容被许多压根不了解这个领域的年轻人们洗脑式传播，成为流行文化的一部分。这与页游和它们的玩家群体，恰好形成了两个互不相干的世界。

《贪玩蓝月》《贪玩传世》《传奇霸业》《龙腾传世》《传奇盛世》……这些你听说过或没听说过的页游都有一个共同的“祖先”——《热血传奇》。

对于经历过本世纪初中国网游发展进程的玩家而言，“传奇”本身就是一个传奇，它代表的是青春的回忆，以及中国网络游戏最早的黄金年代。随着这部分玩家的年龄与情怀逐渐增加，“传奇”页游直到今天仍然是国内游戏收入排行榜上的常客。一个不太恰当的例子足以说明它在中国游戏行业中的地位：去年，游戏版号全面停发，已经获批版号的游戏成了炙手可热的硬通货。在传说中的“版号交易”中，一个包含“传奇”的游戏名称可以标价数十万元。

游戏老了，玩游戏的人也老了。三四十岁、工作稳定、收入颇丰的男性玩家不是社交媒体中的活跃群体。与他们的沉默相反，“传奇”页游的广告永远热闹、喧哗，配合高饱和度的光效闪烁，争夺人们的目光。

■ “传奇页游”代言人

这些表面五花八门、实际大同小异的“传奇”页游广告，主要用的是两种套路：

其一，玩游戏可以不花钱，甚至能赚钱，每个人都可以在游戏里实现白手起家、从“屌丝”走上人生巅峰的理想；其二，为了达成这个目的，你需要在游戏里花钱，只要肯花上一点钱，你就能立刻成为人上人，一呼百应，享受万众敬仰的感觉。

这两种套路看似矛盾，在广告片中却能达成一种微妙的平衡：一边是“点一下，玩一年，装备不花一分钱”，另一边是“一元当爹，十元当爷，百元当祖宗”。二者相互结合，再加上“跟大哥混江湖快意恩仇”的戏码，一个人到中年、工作有闲、手里有钱、恰巧又在十几年前接触过“传奇”的男性玩家，很难不被吸引。

与其他行业一样，“传奇页游”广告也有不少明星代言人。自2015年的林子聪以来，明星们的造型、口碑与广告的洗脑台词、病毒营销交相辉映。短短几年间，广告风格鲜有变化，代言明星却已经形成了一套独有的类型体系。新秀小鲜肉也好，老牌熟面孔也罢，一旦进入这个体系，总能迅速找到属于自己的位置。

大众明星：

这里的“大众明星”是指名气很大，在许多人心目中与页游不搭边的明星。当然，明星们怎么接广告，接什么广告，并不取决于他们的粉丝和大多数普通观众。但总会有那么几个人，让你觉得从外表、气质到演技、作品都与页游格格不入。当他们出现在“传奇”广告中时，观看者的第一反应很可能是惊讶、猎奇，以及“你怎么也这样了”的疑惑，反而对游戏留不下太多印象。

比如周杰伦、张卫健、林志颖、黄渤。“周董”作为游戏爱好者，这方面的品味一直不错，但代言起页游来，还是难逃土味美术、自动升级和鼓励充值的套路。

与周杰伦相比，黄渤和游戏的联系更少。但早在2012年，他就曾为某款端游代言，并主演同名微电影。到了2017年，他代言的页游《盗×笔记》经历了知名Up主质疑虚假宣传、游戏公司威胁删帖的事件，招来游戏玩家的大规模批评与抵制。虽然黄渤本人没有因为这件事挨多少骂（大部分玩家可能也默认他不玩游戏），但在此之后，他没有再代言过游戏。

笑星：

这个群体乍看上去也与页游关系不大，但凭借着在中年男性群体中的亲和力，以及浓厚的“草根”“土味”气质，他们也能在页游广告中占有一席之地。各地方言、相声小品段子被广泛化用于“点击就送”“挖矿换钱”的间隙之中，并不能完全相容。然而在游戏厂商和目标玩家的心目中，这一点儿也不重要。

许多人不知道岳云鹏、宋小宝、范伟、乔杉等人也代言过页游，正如他们很难想象岳云鹏一边唱着《五环之歌》一边攻占沙巴克一样。在这些人里，尤为值得一提的是范伟老师，他代言的《范伟打天下》自称“第一款以代言人为名的网页游戏”，他在小品里的知名台词“绝不忽悠”也堂而皇之地出现在了广告宣传词中——至于游戏本身忽不忽悠，那就是另一个问题了。

后来，《范伟打天下》的确成了不少鬼畜视频的素材

综艺咖：

伴随着“跑男”“爸哪”等综艺节目的热度，不少演员在影视作品之外又找到了新的套路。他们在知名度上比不过大众明星，却因为在综艺节目中的夸张表演、频繁造梗、经营人设而表现出年轻接地气的风格。在页游广告中，他们也担当着“拉拢年轻玩家”的任务，也正是因为如此，他们很难独当一面，大多数时候都是配角。

综艺与页游的跨界领域中，“跑男”居功至伟。它至少为页游广告贡献了2位明星——陈赫、邓超。但与在综艺节目中的表现不同，他们在代言的游戏页面上，并没能成功占据“C位”。

女明星：

除了PK战斗之外，页游玩家们也不排斥异性荷尔蒙的刺激。从“油腻的师姐”到张靓颖“你的时间非常值钱”，页游广告自诞生以来，从未缺少过女性的身影。这些普遍过了而立之年的男性玩家，对于女明星的审美也相当明确：要么是记忆中的女神——比如朱茵和林志玲；要么是漂亮性感的姐姐——比如范冰冰、柳岩、Angelababy。

还有一些个性特征明显的明星，他们不太容易被直接归类。换句话说，你想怎么看他们都行——反正拍出来差不多是一个样。王宝强如今算是家喻户晓，然而当他穿上5毛特效铠甲，挥起大砍刀，还是怎么看怎么“傻根”。而马丽（电影《夏洛特烦恼》中饰演马冬梅）作为为数不多的女性代言人之一，显然与“女神”“性感”不沾边儿，举手投足还透露着演小品的味道。

“马什么梅？”

读到这里，你可能会疑惑：我们平时看得最多的难道不是“古填乐”“渣渣辉”吗？他们在哪里？他们又该怎么分类？

的确，以上所有类型加在一起，在数量、话题性和传播范围上都无法与“古填乐”“渣渣辉”相比。从概念上说，这些代言人毫无疑问都属于明星，但换个角度看，他们又不是一般意义上的明星——页游广告之所以无孔不入，强力洗脑，令中年男性玩家乐此不疲，与他们身上的某种共同气质有着莫大的关系。

那就是“大哥”。

■ 成为“传奇大哥”的标准

他们可以正气凛然，也可以冷酷邪魅。他们是铁骨铮铮的英雄，也是无恶不作的狂徒。他们是保家卫国的战士，也是权力斗争的打手。他们是身怀绝技的高手，也是好勇斗狠的莽夫。他们是江湖中为国为民的大侠，也是都市街头争抢地盘的古惑仔。

他们义字当先，快意恩仇，无论是一呼百应还是特立独行，都潇洒自在。

他们是很大一部分“80后”“90后”男性深藏心底的理想。

提到“80后”“90后”共同的时代烙印，以“金古梁温”为代表的武侠作品、香港警匪片、动作片、“古惑仔”系列电影、“扫黑”题材电视剧、《传奇》游戏想必榜上有名。在当时的青少年眼里，它们意味着“爽”和“酷”；等到这些人长大，梦想中的江湖被现实的铁拳敲碎之后，对它们的回忆就又多了点儿身不能至、心向往之的味道。

如今这个情怀可以变现成流量和金钱的年代，“共同的回忆”也不能幸免。游戏厂商们因势利导，选择了最简单直接的方法来唤起人们心中的义气江湖——一款又一款的换皮“传奇”游戏，以及一个又一个的“大哥”代言人：影帝张家辉、古天乐，“古惑仔”陈小春、郑伊健、吴镇宇、曾志伟、吴志雄（电影“古惑仔”系列中饰演“大B哥”）、谢天华，“爷们”张涵予、孙红雷，“功夫高手”成龙、甄子丹、吴京、元华，甚至还有外国友人、拳皇迈克尔·泰森……

为了紧扣情怀，这些“大哥”并非毫无门槛。游戏厂商决定代言人，靠的无非是算法、调研，或者领导拍脑门。“大哥”们不必了解游戏，但必须在镜头前展现一些打动中年男性玩家的气质。

总结起来，“传奇大哥”大致可以分为“认知”“过气”“义气”“硬汉”“缺钱”“吃相”等几个方面，假如将每一个分支再细化为A（极高）、B（高）、C（普通）、D（差）、E（极差）5种等级，那么很明显，越是趋近于“正六边形”，就越符合“大哥”的标准。

■ 谁是下一个“传奇大哥”？

“古填乐”“渣渣辉”不是永恒的。总有一天，陈小春、孙红雷、郑伊健、成龙、甄子丹的名字会像他们在广告中讲的段子一样，因为重复了太多次而消失在互联网的流行浪潮之中。

然而过时的只是广告，“传奇”永不过时，它会找到新的代言人、新的段子，在新的时代默默地延续“是兄弟就来”“沙城PK”“屠龙宝刀点击就送”的情怀。

下一个“大哥”会是谁？

答案其实已经呼之欲出——一个外表“硬汉”的中年男子，演技精湛，知名度不低，新作品不多，不一定了解游戏，也不介意自己成为流行段子。

我觉得厂商倒是愿意，但姜文不一定会愿意——不过也说不准，最近这几年我看到太多我以为不会做这种广告的明星了。