国外开发者怎样利用短视频来推广游戏？

如今推出一款游戏已经变得比以前更容易，平台多了很多，个人开发者也可以自己上线游戏，但让游戏成功吸引玩家的注意力却变得更加困难。每天都有成百上千款新作品问世，各大直播平台的视频内容也会占据人们的大量时间。

《历历在目》（Before Your Eyes）讲述了一个处于危机之中的家庭的情感故事，需要玩家通过眨眼来体验人生的重大时刻，控制剧情走向。直到游戏正式发布前一周，它还极不知名，没有多少玩家关注。此时，一家专注于推广“令人振奋、引人深思”的游戏的机构——Wholesome Games用TikTok账号发布了一段介绍《历历在目》的短视频。

那段视频在网上引起广泛传播，短短几天内播放超过150万次。作为比较，《历历在目》的预告片在YouTube上的观看量仅为6.5万次。游戏发布当天，开发团队在推特上的宣传贴也只吸引了不到200次转发。

“那时候，开发团队内部甚至没人用过TikTok。”《历历在目》主设计师贝拉·马塞克斯说，“这真让我们大开眼界。”

■ 惊人的数字

与Wholesome Games的视频相比，一位TikTok用户后来发布的一段视频更火。

TikTok用户@nintendostaff的真实姓名叫Myree Co，去年疫情爆发初期，她在好奇心的驱使下注册了TikTok。她还清楚地记得，Wholesome Games为《历历在目》制作的那段38秒的视频令她热泪盈眶，立即在Steam商店里加了购物车。游戏正式发布后，她在Twitch平台进行直播，还将部分内容压缩成了一段10秒钟的精彩视频。

“做完直播几天后，我把那段视频发到了TikTok上，前两个小时大约只有200次观看。”Co回忆，“当时我想，好吧，这视频没有想象中那么吸引眼球，然后就关掉了软件。等差不多5分钟后再看的时候，视频的播放量已经蹿升到了1.23万次......在短短几分钟就吸引了那么多人关注，太让人震惊了。”

随后的几天里，那段视频的观看量突破了百万，目前数据为410万次。

“这给了我信心，让我相信Z世代也有人喜欢《历历在目》。”马塞克斯说，“在游戏发布前，我心里其实没谱。”Z世代代表1996年以后出生的人。

与传统广告相比，病毒式传播往往更有长尾效应，会以令人意想不到的方式扩散。病毒式传播更像炼金术而非科学，却也更有效。在TikTok上，Co的那段短视频引起了著名主播PewDiePie的注意，于是他也为《历历在目》制作了一段游玩视频，目前播放量超过700万。

“PewDiePie是我从小就关注的主播之一，当看到他在一段视频里提到我时，感觉真的超现实。”Co说，“他还称赞我向他介绍了一款很棒的游戏，这太不可思议了。”

许多开发者并不熟悉TikTok，但也希望通过TikTok来吸引基数庞大、对游戏充满热情的玩家群体。前不久，一段关于冒险游戏新作《Omno》的TikTok视频引发了病毒式传播，累计观看次数达到190万。在那段视频的帮助下，超过2000名Steam玩家将《Omno》加入愿望清单，120人进入游戏的Discord服务器。这些都是实实在在的好处。

那段视频由独立游戏营销公司Future Friends Games的联合创始人托马斯·雷辛格尔制作，他在疫情期间专门研究过TikTok。“我决定给自己设定一些目标，其中之一就是掌握怎样制作爆款TikTok视频。我非常喜欢做视频，很多工作都在社交媒体上进行，所以我觉得这应该挺有趣。”

雷辛格尔认为，与其他平台不同，只要创作者能制作一些聪明、有趣的视频，就算他们毫无名气，TikTok也愿意提供大量曝光机会。如果你只有几名订阅用户，会很难让视频在YouTube上引发病毒式传播，而这在TikTok上则容易得多。

“当我们建议开发者在TikTok上发布游戏视频时，很多人觉得它只是低龄用户聚集的地方，或者是一款‘青少年跳舞’应用。”雷辛格尔说，“但我感觉人们对短视频平台的看法正在发生变化。”

■ 门槛低，但想红也并不容易

对普通人来说，制作短视频成本更低，也容易得多。你不必花大价钱与营销公司合作。这也正是《Slappyball》设计师雷利·德克森决定为游戏制作TikTok视频的原因。

“2018年我发布了独自制作的第一款游戏《Graveball》，市场表现非常糟糕。”德克森说，“在开发过程中，我花了大量时间鼓捣推特账号，吸引粉丝，试图通过推特来推广游戏，但几乎毫无效果，所以我觉得在推广《Slappyball》时得尝试其他做法。”

与很多年龄较大的开发者一样，德克森起初觉得TikTok不适合自己，“我觉得它是一款让青少年制作跳舞视频的应用程序。”他也没花多少工夫研究适合TikTok上传播的视频风格，只是录了段边说边玩游戏的影像。出乎德克森预料的是，那段视频播放了3.18万次，为《Slappyball》的Discord服务器带来了不少流量，还促使某些玩家将游戏加入了愿望清单。

作为比较，如果《Graveball》的某条推文能有9次以上点赞，德克森就很满意了。

“你不能去Reddit论坛随意发帖，还有很多地方制定了禁止开发者自我宣传的规则，或者对账号的注册时间、历史发帖数量有要求。我的每条推文能获得5次点赞，YouTube预告片吸引了大约100次观看。在没有预算的情况下，我真的不知道还能做些什么。”

“你的游戏能否成功，最终完全归结于运气。”Aggro Crab艺术总监尼克·卡曼说。

Aggro Crab去年推出了《Going Under》，一款风格幽默、让玩家探索“失败科技创业公司的废墟”的地牢探险游戏。为了吸引更多玩家留意这款游戏，卡曼也花了很多时间研究短视频。

“遗憾的是，人们总觉得出色的游戏能自我推销。”卡曼说，“所以如果某位主播决定不玩你的游戏，或者媒体不想对它进行报道，那就完了......这对像我们这样的独立工作室来说真的很糟，因为我们也需要赚钱养活员工！”

有些游戏虽然已经非常成功了，但仍然在TikTok上保持着极高的活跃度，太空狼人杀游戏《Among Us》就是个例子。《Among Us》直到去年12月才有了TikTok账号，当时它已经拥有比肩《集合啦！动物森友会》《糖豆人：终极淘汰赛》的影响力。

作为近段时间最受玩家欢迎的游戏之一，《Among Us》的TikTok视频很接地气。社区总监维多利亚·特兰常在视频中出镜，分享关于玩家的一些有趣数据，或者介绍即将发布的更新。“我们不需要向3A工作室看齐，制作特别精致、花哨的视频内容。”她说。

与《历历在目》《Slappyball》等游戏不同，《Among Us》在加入TikTok前已经相当火爆。按照特兰的说法，她之所以在TikTok上发布视频，主要目标并非提升销量，而是维持人们对于这款游戏的“意识”。“TikTok拥有一个信任口碑传播、蓬勃发展的活跃社群，受众不局限于传统意义上的游戏玩家。”

至少在现阶段，TikTok已经与Instagram、Snapchat等应用程序一样，成了现代社交媒体格局的基本组成部分之一。随着时间推移，越来越多的人开始主动去了解它。

“我的主要工作是为了配合游戏的宣传创作预告片，觉得确实不能再忽略TikTok了。”曾经为《半衰期：爱莉克斯》《看火人》等游戏创作预告片的视频编辑德雷克·刘说，“我意识到就算我不为客户制作短视频，也应该对它有足够了解，以便在被客户询问时能提供建议或见解。”

《Omno》的爆款视频令他大受启发。“TikTok上的游戏视频更原生态，我的意思是，你用一部手机对着电脑显示器就能录制，后期添加一些合成语音就行了......你可能会感受到一种粗糙感，那是属于短视频的独特美学。我相信也有账号会发布经过精心制作的内容，但我感觉那就像盛装打扮去参加一场休闲派对，没必要。”

哪些游戏和游戏公司会发布短视频？如果你在这款应用内搜索一下，就会发现结果很有趣。例如，“使命召唤”系列自2019年以来从未在TikTok上发过视频，动视似乎拥有一个账号，但没有发布过任何东西。任天堂也没有。索尼PlayStation倒是有TikTok账号，他们取笑自己会玩TikTok的那个视频最受欢迎......

包括TikTok在内，新兴的短视频无处不在。它可能带来一夜成名的机遇，也要求创作者、游戏和品牌足够个性化和接地气。

这并不容易。

本文编译自：vice.com

原文标题：《Video Games Have a New Way to Find an Audience: TikTok》

原作者：Patrick Klepek

* 本文系作者投稿，不代表触乐网站观点。