究竟是谁助长了游戏圈的戾气？

“少许的垃圾话是多人竞技游戏的组成部分之一，这未必是件坏事。但我们不允许用户发表仇恨言论，如果垃圾话变成骚扰，那就不能接受了。”

2019年5月，微软更新Xbox社区准则，将玩家无碍大雅的嘴上较劲与恶毒言论之间划清了界限。为了帮助你理解这些新准则，微软还举了些例子。例如可以接受“你太差了，把技术练好点再来和我打吧！”这种话，但绝不能说“你太差了，滚出我的国家！”

但如果回到2002年，当微软发布Xbox Live在线服务打广告时，这家公司对待垃圾话的态度可大不一样。在一则平面广告中，一名脸上露出沮丧表情的年轻男子手握手柄，图片旁边的文字大意是一个Xbox Live对手想“亲眼看看我失败的样子。”（wanted to meet me so he could see the face of failure.）

2002年，Xbox Live的另一则广告说：“扫别人的兴，取别人的乐子如何？”（Does ruining someone's day make you do the dance of joy?）在一段宣传视频中，一名女玩家对着耳机吼道：“你们这些家伙真讨厌，去死吧！”（You guys are so pathetic. You chafe my ass!）索尼也不甘落后，2002年他们制作了一段为PS2联网服务造势的电视广告，鼓励玩家“主动嘲讽其他人”，冲对手说垃圾话。

这些广告说明了一个令人不安的问题：在本世纪初，微软和索尼等公司在推广新的游戏平台时，经常将允许玩家互喷作为重要卖点之一。从某种意义上讲，它们或许助长了游戏社群的戾气。

有趣的是在现代互联网出现之前，CompuServe或Prodigy等在线平台的广告更倾向于强调新技术有潜力让大家聚在一起，而不会将它们视为陌生人匿名对喷的平台。例如一个调制解调器就像一张与世界各地的人交朋友的门票，你们或许有着很多共同爱好，包括玩游戏。

1991年，雪乐山推出Sierra Network（后来更名为ImagiNation Network），在广告中称他们会让用户畅享“与朋友聊天和整夜玩游戏”的乐趣。在那个年代，TSN受雪乐山《花花公子拉瑞》系列启发制作了色情游戏《LarryLand》，但就连它的广告也相当正派。

那么游戏公司究竟是从什么时候开始，将鼓励玩家竞争作为广告中的主要元素？

从很多方面来看，上世纪90年代末和本世纪初是现代游戏文化诞生的一个关键时期。在那个年代，由于FPS异常火爆，许多玩家崇尚竞争，而这种态度对游戏公司宣传产品的方式产生了深远影响。

1997年，《雷神之锤》的一则广告展示了游戏里的钉子枪，配文写道：“二号玩家感受到金属将皮肤和肌肉组织分离的刺痛，听到长钉轻松刺穿胸骨时发出的声音。二号玩家向前倒下，内脏爆裂，胸腔已经被掏空，一号玩家笑了。”

粗糙的字体、暴力的图像和羞辱式用语似乎是同期游戏广告的标配——要知道，游戏史上最臭名昭著的广告词之一“约翰·罗梅罗会让你成为他的母狗”（John Romero's about to make you his bitch）就诞生于1998年。

某些广告甚至取消了中间角色，直接对潜在的消费者喷垃圾话。1999年，一则世嘉Dreamcast游戏《NFL 2K》的印刷广告笑道：“他知道你喜欢在第三节躲避冲抱，你就是个倔强的小傻瓜，难道不是吗？”而《索尼克大冒险》的一则广告配了这些文字：“索尼克获得了一种新的光速冲刺，可你的反应还像过去那样迟钝，太糟糕了。”（Sonic has a new light speed dash. Too bad your lame-ass reflexes are the same.）

与此同时，随着各大厂商越来越重视硬件规格，许多玩家逐渐痴迷于通过硬件上的优势来压倒对手。90年代的主机大战促使玩家们形成了强烈的品牌忠诚度，喜欢用字节、调色板、多边形数量、每秒帧数等指标来比较不同品牌的主机……如果想做一名硬核玩家，那么就得拥有最新最好的硬件，或者舍得花费数千美元来升级电脑。毕竟在1999年，3dfx显卡的一段广告就提醒我们：“世界上有两种类型的玩家，其中一种人还在用主机玩游戏，而另一部分人已经看过了真正的奶子。”

在世纪之交，游戏杂志、市场营销活动、展会和游戏本身似乎都在向人们灌输一种观念：硬核玩家都是男孩。那个年代的游戏厂商喜欢邀请身材火辣的女孩在展会上走秀，杂志广告也会利用色情图片或打擦边球的广告词来宣传游戏。《PC Accelerator》和《PC Zone》等杂志还曾面向读者举办比赛，优胜者可以在游戏展会上与《古墓丽影》女主角劳拉的配音演员约会。

大约同一时期，世嘉在宣传其在线PC游戏平台Heat.net时制作了许多挑衅性广告。1998年，一则广告展示了一名虚构的Heat.net玩家自白：“我曾经拿出子弹，在上边写上巴士里每个人的名字。直到一位朋友告诉我，我可以在Heat.net的《Net Fighter》游戏里将内心的暴力冲动发泄在其他人身上……多亏了Heat，巴士乘客永远不会知道他们曾多么接近死亡。”

世嘉还在Heat.net的另外几则广告中探索过这个主题，甚至发明了“网络转移理论”，声称“只要网络能够满足我们的原始暴力冲动，我们就不必在现实生活中伤害其他人。”只要登陆Heat.net玩游戏，谁还需要去看心理医生呢？1997年，另一则Heat.net的广告就说过：“网络子弹不会造成任何痛苦！”（CYBERBULLETS CAUSE NO PAIN!!）

当世嘉在美国发布首款自带调制解调器的家用主机Dreamcast时，这家公司邀请了摇滚乐队软饼干（Limp Bizkit）推广其联网游戏服务——在2000年的一则印刷广告中，卡通形象的前主唱弗雷德·达斯特告诉读者：“如果你的屁股被踢了，那头的人很可能就是我。”（If you get your ass kicked, it's probably me on the other end of the line.）

那是世嘉为益智游戏《咻咻火箭》（ChuChu Rocket!）制作的一则广告，于2000年中期在杂志上刊登，一位名叫“队长卡拉奇”的玩家这样嘲讽对手：“我在你的火箭上塞了一只猫，它正在吃掉你的老鼠。你很可能也要吃老鼠，你这个喜欢卡车的怪物、笨蛋乡巴佬。举手投降吧，我赢了。”

如今，绝大多数知名的游戏平台都会禁止玩家发表这类火药味十足的言论，但在20年前，世嘉觉得为了向潜在玩家推销首款Dreamcast联网游戏，这种做法完全合理……与世嘉相比，微软和索尼的底线似乎稍高一些，但他们在早期广告中也采用过类似的手法。

对大型游戏公司来说，广告的目的并不仅仅是推销一款产品或一项服务，还包括教会潜在用户怎样使用产品，让用户知道它们会带来哪些感受，以及怎样融入日常生活。这些公司似乎就是想要告诉用户，在他们提供的网络服务中，可以匿名用言语骚扰陌生人。

究竟是世嘉、微软和索尼等公司发现了一群热衷于竞争的愤怒玩家，然后专门面向那些玩家推广他们的网络服务？亦或玩家受到了这些公司营销方式的影响，所以纷纷模仿？

究其本质而言，这是个先有鸡还是先有蛋的问题。不过无论谁先谁后，在2005年左右，大型游戏公司逐渐开始远离这种激进的营销策略。当Xbox 360发售时，Xbox Live的广告让人想起了一个遥远年代：“距离让朋友们分离，Xbox Live让他们重聚。”PlayStation Network也在广告中强调了类似的价值主张：让玩家聚在一起，反对垃圾话和言论骚扰。

近些年来，我们也能通过网络社区标准的变化看到微软、索尼等公司的这种转变。例如PS Network敦促会员“耐心、体贴、善良。记住你也曾经是新手，可以帮助其他玩家，让他们的早期游戏体验和社群体验变得更好”。而Xbox Live也鼓励玩家“做自己，但不以牺牲他人为代价”。（be yourself, but not at the expense of others.）

然而在现代游戏文化中，网络骚扰仍然是一个非常严重的问题——尤其是对那些已经被边缘化的玩家。从某种意义上讲，在本世纪初大推暴躁型广告的游戏公司对此也有责任。2020年，我们也许会鄙视互喷，但在20年前，游戏公司曾经将它作为一个有卖点的功能。

本文编译自：vice.com

原文标题：《How Games Marketing Invented Toxic Gamer Culture》

原作者：Jess Morrissette

* 本文系作者投稿，不代表触乐网站观点。