女性市场的初啼：为什么阴阳师会有这么多女性玩家？

在中国游戏市场上，有一句流传已久的老话：“得女玩家者得天下”。

但是，这句话并不是说女玩家真的有多么重要：长期以来，她们不管是数量还是消费能力，在游戏市场中实际上都并不重要。说出这句话的网游公司老板们，指的是每个女玩家，尤其是美女玩家，都可能会带来大量的男性玩家在游戏里娱乐、留存、付费。并非没有人尝试过制作真正女性向、以休闲和男性角色为主体的游戏，但在过去这些年里，几乎所有此类尝试都折戟沉沙。很多游戏甚至使用了“女玩家的主要付费渠道是男玩家”这样直白、赤裸的设计（这句话实际上类似“免费玩家是提供给付费玩家的一种游戏内容”，虽然中国大多数游戏不会这么说，但他们确实是这么做的），女性玩家的喜好和购买力在实际上来说是微不足道的。

所以，在旧时代里，哪怕是《剑侠情缘网络版3》这样号称“我们有很多女玩家，以女玩家为主”的游戏，实际上女玩家的比例也并不是很多（乐观估计不超过30%）。我们可以看到，剑侠的宣传口径，隐隐有以“情缘”为主进行公关的意图——这正是将女玩家作为“吸引男玩家的工具”的直接证据。百度指数的“剑侠情缘”只有32%的女性用户比率，这确实比其他游戏高（中国市场大多数游戏在10%-20%之间），但肯定无法与这两年涌现出来的、真正的女性向游戏相比。

我所说的真正的女性游戏，就是《暖暖》系列和《阴阳师》。从统计数据来看，《暖暖》很可能是中国游戏史上第一款真正女性玩家占据多数比例的知名游戏（市场排名进入前50名）；而《阴阳师》则是第一款女性玩家占据多数比例的主流游戏（其排名稳定在前5名）。

我们可以用“百度指数”对市面上主要的游戏性别分布进行分析和估算。我们可以看到，《阴阳师》的女性搜索比率高达44%，甚至高过了《暖暖》的43%。这还只是基于PC端的搜索数据，而实际上中国女性使用网络更加集中于手机情境下。

我们可以预估，如果包含手机端数据，玩《阴阳师》和《暖暖》的女性用户无疑将高于50%。而且，在这两款游戏的宣传和社区中，我们见不到那些熟悉的“情缘”、“结婚”之类的概念，反而是女性为主的“同人”、“美图”、“搭配”等概念大行其道。可以这么总结：如果没有女性用户的大力传播和参与，《阴阳师》绝不会拥有如今这样的业界地位。

那么，为什么《阴阳师》可以成为中国游戏史上第一款以女性用户为主体的、面向大众的主流游戏？

这不仅仅是因为《阴阳师》做了面向女性的设计。《阴阳师》的成功，象征着中国游戏用户、甚至中国网络用户构成背景的变化。

■ 女性玩家是喜欢游戏设计和玩法吗？

女性用户是真的喜欢《阴阳师》的玩法和设计吗？虽然很多关于《阴阳师》的分析文章都指出过这一点，但恐怕事实并不是这样的。

众所周知，《阴阳师》的基本游戏设计框架，取自另外一款著名的韩国手机游戏《魔灵召唤》（Summoners War）。虽然我国一般手机游戏玩家可能并没有听过这款作品的名字，但它在包括中国在内的全球市场表现都很不错，算得上是手游领域内的中坚名作。

而且，在分裂极其严重的各国手游市场中，它创下了一个很少有人能达成的成就：《魔灵召唤》虽然排名不高，却是一款在各主要市场内都颇受好评的手机游戏。这款游戏从2014年6月开始进入全球市场，在长达两年的时间内，在所有市场内的成绩都保持在收入榜50名以内，并全都达成过收入榜前10的佳绩。时至今日，它仍然在日本和美国这样的巨大市场中保持着收入榜30名前后的位置，而在中国虽受到《阴阳师》的巨大冲击，也仍然坚守在排行榜的100名左右。这些数据表明，《魔灵召唤》毫无疑问是一款出色的手机游戏。

虽然可能会激怒部分没玩过《魔灵召唤》的《阴阳师》玩家，从游戏设计的客观角度来说，《魔灵召唤》和《阴阳师》的相似程度是极高的，至少有八成的设计是极其类似的，高到可以说是“框架抄袭”的地步。两者都是建筑在宠物（魔灵/式神）基础上的回合制、组队战斗游戏，每个宠物的可用技能都是三个，技能的关系排布也大体相同。两者使用的技能效果表差距不大，主要宠物的设计思路相当类似，魔灵的卡数更多，技能设计风格偏向复杂，《阴阳师》则相对更简单。外围数值成长结构也非常类似，都是建立在碎片、材料、符文/御魂基础上的成长体系，两者的属性数量、御魂数量设计也完全一致。符文/御魂系统的图，或许是最快看到两者对应关系的地方：两者甚至连数值结构、随机产生属性的方向、套装效果等都高度类似。

实际上，如果你玩过其中一方，在接触到另外一个游戏的时候，几乎不需要什么学习成本就能学会游戏的方法：它们连队伍思路、角色设计方向上都能找到类似的对应关系。

如果你熟悉中国手机游戏的设计传统，对《阴阳师》身上这种明显的“异类”感觉会更加深刻一些。《阴阳师》的付费点高度集中在角色抽卡（式神）和刷御魂上，这和国内手机游戏更擅长的数值设计方向不同，反而更接近魔灵召唤原版的、传统上大多数人认为更适合海外市场的数值体系。

但是，两者的用户群，有一个显著的区别：魔灵召唤的玩家，压倒性地以男性用户为主——尤其是在中国境内，更是完全压倒性地以男性用户为主。从百度指数表示的数据来看，我们甚至可以这么断言：绝大多数《阴阳师》的女性用户，可能压根就没有听说过这款游戏。

百分之三！这就是百度《魔灵召唤》用户中，女性玩家的比例。让我们再想想《阴阳师》那惊人的44%以上的女性玩家比例……而魔灵召唤的画面，也并没有难看到能吓走大部分女性玩家的地步：它也是个走可爱Q版风格的游戏，在中国以外的大部分地区都颇受女性玩家的欢迎。

从这个数据来看，我们可以断言，《阴阳师》吸引女性玩家的，不是它的游戏设计或者游戏形式。如果女性玩家是因为喜欢《阴阳师》的玩法才来的，类似的玩法，类似的设计，两者的女玩家比例不该差距如此之远。我们还要继续寻找其他的影响原因。

■ 是因为题材和美术风格吗？

既然排除了游戏设计（作为游戏设计师，其实我是很伤心的），接下来的假设自然就是题材和美术风格。《阴阳师》所使用的“日式和风”的美术风格和“阴阳师式神”的日本文化题材，是绝大多数女性玩家入坑的最主要动力——大多数人都是这么认为的。

然而，真的是这样的吗？我们还是回到《阴阳师》美术来源的最初原型，来看看这个美术风格的统计数据。

这是“阴阳师”题材的PSV回合制《跨越我的尸体2》的游戏画面。这款游戏的题材会令《阴阳师》玩家十分眼熟：你扮演的是一个日本的阴阳师世家，你要培育自己的阴阳师队伍，对抗各种各样耳熟能详的日本妖怪。

作为纯血日本团队开发的游戏，它的画风比《阴阳师》还要更加“和风”。就连《阴阳师》的开发团队都承认，他们在开发中确实大量借鉴了这个系列的美术表现方案。那么，这个系列的女性玩家比例如何呢？

百分之十四！好吧，比上面魔灵召唤的百分之三稍微强那么一点点……但你要说“14%”是个女性向产品的用户占比，这实在是难以取信于人。类似的还有几乎其它所有和风游戏的用户占比：那些以日本为背景、由真正日本人制作的和风游戏，从数据上来看根本不受女性用户的欢迎。也就是说，绝大多数日制和风游戏，在中国也都是一群男人在玩。

但是等等，还有一个可能性我们没有验证。有没有可能，并不是中国女性不玩这些游戏，只是中国女性没有听说过这些游戏呢？让我们来看看《跨越我的尸体》这个系列所基于的掌机Playstation Vita（PSV）在百度指数上的性别分布。

百分之九。果然，并不是因为女性玩家不感兴趣啊：它比PSV的大盘基础用户比例足足高出了50%呢。

基于这个数据，这次我们有了进一步的发现。女性用户们并不是反感“和风”或者“《阴阳师》”题材：她们只是对“PSV”和“PS4”不感兴趣。在对PSV和PS4感兴趣的用户中，喜欢《跨越我的尸体2》的女性用户占比明显高过大盘用户中的占比。

这给我们带来了一个新的猜想。题材和美术风格是重要的，也是确实吸引女性用户的，但并不是最重要的原因：最重要的原因是游戏的“基础用户群”之中的女性占比。就算一款游戏看起来再讨女性玩家喜欢，如果生在一个“中国主流女性用户”不感兴趣、没听说过的平台上，它也无法获得大量的女性用户；在这样的平台上，不可能存在真正的“面向中国女性用户的女性向游戏”。

等等。这段描述文字听起来有点似曾相识。还记得我们一开始的女性向游戏列举吗？

《暖暖》很可能是中国游戏史上第一款真正女性玩家占据多数比例的知名游戏，而《阴阳师》则是第一款女性玩家占据多数比例的主流游戏。在这两款游戏之前，中国游戏市场上并不存在以女性为主要目标客户的知名或主流游戏，只存在“以女玩家吸引男性玩家”的男性向游戏。而这两款游戏的火爆时间都晚得吓人：《暖暖》从2015年年初才开始运营，而《阴阳师》更是2016年9月才登上排行榜。

也就是说，对于中国来说，“女性游戏市场”直到2015年才开始成为一个主要市场。而在中国女性开始成为游戏的主要市场后，仅仅用了一年半时间，她们就成功地将《阴阳师》推到了整个游戏市场的顶端。

■ 游戏市场的用户结构，是外部用户结构的投影

《阴阳师》并不是第一个受益于用户结构变化的主流游戏。实际上，如果我们将视野扩大到全球，每个游戏市场的特色与发展方向都极度依赖于当地的用户基础和经济基础。一个游戏会在哪些地区成为主流，并不取决于这个游戏是由哪个国家设计制作的或者制作水准如何，而是取决于这款游戏能否迎合当地当时的主流游戏用户。在一个国家完全不受欢迎的游戏类型，在另外一个国家可能就会是全民皆知的名作。

用另外一句我们更加熟悉的话来说，这也是“经济基础决定上层建筑”。

比如中国市场上，最著名的几款作品都和当时的用户基础高度相关。《传奇》通过攻陷网吧用户解决了付费渠道问题，成为第一个主流游戏；《征途》通过免费游戏模式，掌握住中国贫富差距迅速增大的机会，将中国游戏的主流用户重新定义为“先富起来的人”，极大提高了全行业的预期收入；社交游戏、网页游戏、手机游戏分别赶上中国互联网用户环境的几次大变化，改变了整个行业的用户构成。我们甚至可以如此断言：迄今为止，中国游戏行业的所有成功游戏，都并非因为“游戏好玩”或者“设计出色”而取得成功的，而是因为它们在最合适的时间点上，迎合了当时最有支付能力的用户群体。

哪怕放到国际上，基于用户基础的分析方法依然有效。日本家用机行业的大溃败和手机游戏的崛起，同日本年轻人收入停滞不前高度相关，租不起房子的年轻人无力购买家用主机；而相对的，房屋面积相对较大的欧美则始终以家用主机和PC为主。喜好免费游戏的鲸鱼用户大多数集中在东欧、拉丁美洲等贫富差距巨大的国家，贫富差距相对小的西欧国家和日本就更青睐用户普遍付费的游戏。

具体到《阴阳师》这个例子里，就是随着移动互联网和移动社交网络的普及，有支付能力的中国女性用户终于能够接触到以前她们不感兴趣的游戏了。虽然中国网民的性别比例从2000年代末就已经接近人口比例分布了，但我们大家都知道：从上世纪90年代末到本世纪10年代初的漫长时间里，中国互联网基本是个男性主导的市场。由于文化、经济和传统因素的多重影响，中国女性大多对电脑、游戏机之类的“科技玩具”兴趣不大，对这些产品的付费意愿、付费能力都很低。在网吧里面基本都是男人；拥有台式机和游戏机的大多数都是男人；女性使用的电脑通常不仅速度缓慢，而且她们使用电脑的时间也更短。在游戏领域，长期以来，女性玩家就好像大熊猫一样稀有，经常会有人问“有什么适合女孩子玩的游戏”——因为绝大多数游戏，都有着像《魔灵召唤》一样的男女玩家分布比：100个玩家里，只有3-5%的女性玩家，这些女性玩家甚至还要隐瞒自己的喜好，以防自己和周围其他同性看起来不一样。

但这一景象在移动互联网和微信、微博之类的移动社交网络出现之后产生了改变。手机成为了女性用户接触互联网的首要工具，她们不再需要那些“传统印象中属于男人的电子工具”来上网了。这个巨大的格局变化，首先改变了那些视频网站和娱乐圈的性别构成，将那些小鲜肉和韩国明星们推上了神坛；接下来，中国女性们自己构成了以女性为中心的新社交网络，从电视剧、电影、网络文学、动画、漫画……一个一个地征服过去，速度快得出乎所有人的意料。终于，当《暖暖》和《阴阳师》提供给她们“可以展露在外”的游戏兴趣后，这些游戏一夜之间刷爆了微博和朋友圈，颠覆了男性市场分析家们的所有想象。

这就是《阴阳师》能够在女性市场中取得成功的最重要原因：如今中国游戏市场上，已经出现了一个庞大的、基于互联网和移动互联网的、对游戏感兴趣，而且拥有消费和支付能力的女性群体。

我们可以这样认为：《阴阳师》之所以如此成功，拥有如此之多的女性用户，是因为它搭上了“中国网络用户中女性用户占比崛起”的顺风车。如今，女性终于成为中国互联网和娱乐市场上举足轻重的力量，并进而影响到手机游戏行业的市场分布。

而女性在游戏、动漫等市场中占据的份额，在未来仍将可能继续扩大：在东方的邻国日本，我们已经看到了这样的趋势。由于中、日、韩等东亚国家在文化上的相似性，从长远来看，中国市场很可能走上和日本市场类似的发展方向。

■ 付费能力与储蓄率的变化：从男性主导走向女性主导

在2011年的《政治经济学杂志》（JPE）上，经济学家魏尚进和张晓波发表的《竞争性储蓄动机：中国持续增长的性别比例与储蓄率》带来了看待东亚经济数据的全新视角：通过婚姻需求来估计储蓄率的变化。

在他们的研究中，证明了家庭财富和结婚概率的相关性，以及中国高性别比率地区未婚男性和未婚女性家庭储蓄率的相对变化：正如我们的常识一般，未婚男性家庭为了结婚，他们的储蓄率更高、消费率更低。

也就是说，随着男性压力的上升，房价的高涨、结婚的需求，会压迫男性的消费能力，强制提高他们的储蓄率，进而降低男性在整个消费市场中的相对地位。

用通俗点的话说，买不起房、结不起婚的男人，会在统计意义上显著地降低他们用于娱乐消费的比例。

实际上，在过去这些年中，在东亚地区，我们看到了一个明显的滑动趋势：一个又一个的娱乐体裁，从男性主导市场滑向女性主导市场，或者从一个单一市场分裂为男性向/女性向两个市场，女性在各种娱乐产品市场中的总消费占比越来越大；但在欧美地区，这一趋势并不明显，大量的市场仍然处于男性主导或两性共同主导的结构之下。

最典型的例子是日本。在日本，通俗文学、电影、电视剧、综艺、音乐、动漫、偶像、游戏，甚至是色情……一个又一个的主流娱乐和亚文化娱乐行业都逐渐将女性列为它们的主要市场目标，甚至是主目标。部分行业的主要客户已经发生了从男性向女性的转移。例如电视剧，几乎所有的日剧都以“女性观看”作为其核心用户群，目标设为男性观看的电视剧时段偏僻且小众。类似动漫、轻小说、偶像、游戏之类曾经完全面向男性的行业则产生了男性和女性市场的割裂，男性向市场逐年萎缩，而女性向市场愈发扩大——就以日本引以为傲的动画为例，每季度的新番销售表上，无论是总数还是销售记录，女性向作品都开始超越男性向作品。日本游戏业也不能免俗，能够代表日本业界的名作《最终幻想15》更是做出了将“四个牛郎风格的男人”设定为男主角的离经叛道的设定，讨好女性用户的意图昭然若揭。

这一趋势，毫无疑问和东亚地区社会结构变动导致的女性消费能力占比增加有关系。当女性的消费能力在市场中占比越来越大、男性的消费能力受到储蓄率压迫时，面向男性市场进行经营就会变得越来越困难；而储蓄率更低、消费意愿更强的女性用户会开始统治娱乐市场。

而这样的趋势，如今我们也能在中国娱乐市场和网络中观察到了。女性网民不再是男性网民色情需求的组成部分，也不再是固有的刻板印象，她们的需求逐渐变得多变、细分。有些女性用户喜欢“少女向”，有些喜欢“男后宫向”，有些喜欢“腐女向”，还有些干脆喜欢“男性向”。《阴阳师》作为第一个成功的、覆盖到女性用户的主流游戏产品，走的是接近中性的设计路线，试图在男性用户和女性用户之间取得平衡，切实覆盖到了最大规模的市场。但从日本市场的发展路径经验来看，这种“万人迷”式的游戏产品，会随着女性市场愈发庞大，逐渐被更细分、更加指向特定女性用户群体的产品替代。

当然，由于传统文化的影响，以男性为主的游戏市场在短期内并不会改变：我们仍然很难想象在中国的大街小巷都能看到女性游戏爱好者的景象。

可《阴阳师》确实是一声令人印象深刻的初啼。

它的成功讲述了这样一件事情：虽然游戏可能仍然是距离女性最远的主要娱乐形式，但它不可能永远游离于“女性主导东亚娱乐市场”这一社会现象之外。在未来几年中，我们还会看到更多的、像《阴阳师》一样掌握女性市场的产品跻身市场主流。

用人话总结一下：不是因为这游戏多好，而是因为如今移动互联网了，总算有这么多女人可以在游戏里消费了……《阴阳师》恰好是大厂力推的游戏里的第一个碰上潮头的，随即起飞，如此而已。